AR正在重构,一场千亿赛道的中场战事已悄然打响

杜志强
来自多个机构的数据报告显示,上半年XR销售市场遭遇大滑坡,但透过表面的数据,会发现行业路径的变动。相比较VR,AR正处于一个向上的发展态势,从市场到产品,均有着不错的表现。

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本文来自钛媒体,作者/杜志强,编辑|钟毅。

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XR行业冰火两重天,VR向下,AR正在加速跨越周期。

2023年已过去四分之三,回望过去十个多月的时间,能够在科技行业留下浓重一笔的也只有三件事,一是大模型的爆发,二是苹果Vision Pro的发布,三则是华为5G的回归。

有意思的是,火热的大模型给过去两三年狂热的元宇宙降了温,而苹果Vision Pro的发布,又让整个XR行业重燃了几份信心。

在科技业,有个较为夸张的说法,苹果似乎是从未来穿越回来的公司,从iPhone到iPad、Apple Watch等多款产品,都踩对了点,成为行业的领跑者,并带动了产业的爆发。这一次,苹果Vision Pro之所以那么受到期待和关注,也就不难理解了。

“全行业都在等待苹果的产品落地,如果苹果说XR行业不行,那大概率就真的是不行”,在XR行业从事了近10年的李欣(化名)对钛媒体App表示,“不说别的,Vision Pro发布后,从终端到产业链端,大家都动了起来,最起码有了一个失败率较小的‘模仿对象’。你融资对标苹果,也会更让投资人信服。”

但是,不知道是不是苹果Vision Pro还未正式发售的原因,XR行业并未出现像预期那样的狂欢,融资市场和终端市场的表现较为“冷静”。

某投资人指出了其中的大致原因,“现在我们还是看得多,投的少,一是当下环境因素导致,二是苹果的产品还没有经过市场的检验”。

来自多个机构的数据报告显示,上半年XR销售市场遭遇大滑坡,但透过表面的数据,会发现行业路径的变动。相比较VR,AR正处于一个向上的发展态势,从市场到产品,均有着不错的表现。

在苹果Vision Pro发布后,多家AR公司公布了融资进展,也有多款AR产品发布。在前不久结束的杭州亚运会上,AR烟花、AR邀请函、AR导航等多个AR场景的应用,也让更多的大众用户感受到了AR的魅力。

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图片来源:洛图科技

根据洛图科技(RUNTO)整理的数据显示,进入下半年,全球XR市场共有15个品牌发布了18款新品,其中VR产品4款,AR产品14款。李欣告诉钛媒体App,“相比较VR的’停滞’,苹果提出的空间计算概念,进一步助推了AR的发展,无论是VST还是OST方式,下一代计算平台真的不远了。”

XR行业冰火两重天,VR拖后腿

今年上半年,XR行业遇到了倒春寒,PICO和腾讯XR团队被曝出裁员的消息。到了8月份,又有消息称爱奇艺·奇遇VR运营方梦想绽放公司业务陷入停滞。该公司前员工曾向钛媒体App透露,“一直是烧钱状态,工资都发不出来了,自己都离职了,欠的工资还没结清。”

根据IDC公布的数据显示,2023年上半年,中国AR/VR头显出货32.8万台(sales in口径),同比下滑44%。洛图科技(RUNTO)线上监测数据也指出,今年1-8月,中国XR设备线上销量为17.3万台,同比下降38.8%;销额为5.4亿元,同比下降36.2%。进入下半年之后,市场并没有回温,延续了上半年的下滑幅度。

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图片来源:IDC

需要注意的是,XR是VR、AR等多种技术的统称,整个行业的滑坡,更多的是VR行业的拖累导致。上半年,中国市场VR出货26万台,同比下滑53.3%,AR出货6.8万台,同比上涨142%;1-8月VR设备线上监测销量同比下降55%,而AR设备同比大涨176%。

虽说在体量上,仍旧是VR占据主导,但AR上涨势头很猛,1-8月VR在线上市场的销量占比较去年同期下降24.7%,而AR的销量份额则从去年的7.0%提升至今年的31.7%。

当下的VR市场,低迷已成定局。对比之下,回首AR行业20多年的发展,从启蒙到热潮,再到重新启蒙,现阶段正处于复苏成长期。谈及AR与VR市场的两极分化,洛图科技分析师对钛媒体App表示,VR设备非刚需,并且价格高使消费者没有迫切的需求;再次是VR设备的内容库相对较小且缺乏多样性,存在短板。

“AR增长的原因有多个,一是多款新品上市,二是各企业618大促加码流量投放,三是应用场景增加,为消费者提升体验。目前,不断有大厂加入,为行业注入新力量;中兴、创维等新进手机、家电品牌,均推出面向消费者的AR新品,也进一步刺激了市场。”

与此同时,AR的快速增长也与价位门槛的降低有着一定关系。IDC中国高级分析师赵思泉向钛媒体App指出,AR市场上涨的原因是基于从去年下半年开始,国内厂商开始接连推出低价位段的观影投屏眼镜,出货量出现明显提升,以往的AR市场都是以高价位段的商用产品为主导。

钛媒体App从企查查得到的数据显示,今年上半年AR赛道共完成22起投融资事件,公开披露融资金额超6亿元,多集中在千万元级别融资量级,占比达66.7%,以股权融资为主,占比达45%。向上的市场以及逐渐成熟的消费环境,也让多位创业者选择入局AR行业。

“目前,VR还很难做到轻量化,相比较下,AR更轻便,能够高效地给用户带来信息反馈,并且这个赛道足够大”,谈及创业方向的选择,现致敬未知创始人兼CEO吴德周向钛媒体App说道,“坚信AR会像手机一样,迎来从功能机向智能手机时代转变的机遇,AR技术的爆发必将开启下一个互联网时代。”

IDC《全球AR/VR头显市场季度跟踪报告预测》预测,2023全年中国AR市场预计出货20.6万台,同比上涨100.2%。洛图科技(RUNTO)预计,2023年全年,中国消费级AR设备全渠道销量将达22万台,同比增长120%。

苹果Vision Pro

AR跨越周期的加速器

1968年,计算机图形学之父、著名计算机科学家Ivan Sutherland设计了头戴式虚拟现实设备—Sutherland,因为形态的原因被叫做“达摩克利斯之剑”,也被认为是首个真正意义的VR头显。

过去十年间的时间,谷歌发布了Google Glass,索尼大力推动VR游戏设备,扎克伯克All in元宇宙。但是,相比较手机、PC、平板等终端设备发展的轨迹,无论是VR还是AR行业,都曾经历过高峰,也在霎那间突然就跌入谷底。

鉴于当前的市场环境,洛图科技分析师告诉我们,在不短的未来,VR的空间是在B端市场,C端市场AR会表现的好一些。一方面是消费者的接受度;另一方面是企业的热情,现在VR的价格已经很低了,对于企业来讲已经没有空间了,所以企业也愿意做B端市场。

市场不讲人情,也最为残酷,风口也有“保质期”。作为AR行业创业大军中的一员,谈及行业的波动,亮亮视野创始人吴斐认为,“行业的发展都是有周期的,不必太关注这个,如果你的公司发展得足够久的话,一定会遇到行业的高潮和低谷。好的公司是能够跨越周期的,这是我一直以来坚信的理念。”

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苹果Vision Pro

值得一提的是,就在今年大模型将元宇宙“挤”入冷宫时,苹果Vision Pro的发布,重燃了XR行业的信心,更是助推AR产业加速跨越周期,加速开启下一个计算时代。

相比较多数随大流的科技公司,苹果不是一个机会主义者,每一款产品都有着自己的规划。在WWDC 2023上,“One more thing”苹果Vision Pro的发布,也是爆料了八年的苹果MR的最终章。

Counterpoint高级分析师Ivan Lam对钛媒体App表示,“苹果向来不是一家冒险的公司,一个新的产品形态,一定是在软硬件以及生态层面相对足够成熟才会发布。”

据报道,苹果每年在MR项目上投入超10亿美金。去年,库克曾表示,“未来人们将无法想象没有AR的生活,我们也的确在这个领域做了大量的投资。”IDC中国高级分析师赵思泉认为,本次苹果Vision Pro对于整个AR/VR行业来说,从产品硬件特点、内容生态升级方向等方面具有重要指导意义。

一名多年主看XR行业的投资人也告诉钛媒体App,“自从元宇宙降温之后,大家都在期待苹果VR/AR产品的发布,行业需要一个领头的去定义以及引领生态的完善,也更需要一个更强的背书和好的故事。”AR是人机交互的新方式,是一种交互的变革。苹果给行业指出了一条路,可能不一定对,只能说翻车的概率很低。

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作为从业者,李欣直言,苹果Vision Pro发布后,许多企业开心的点在于终于有了“抄袭”的对象,不管最后的性能如何,先从外观和形态上下手。不仅如此,多家企业在融资的时候,也有了更多的故事可讲。“毕竟,当PPT里有了苹果,行业的前景和企业自身的估值都会上一个台阶。”

钛媒体App了解到,年初缩减XR部门的腾讯,看到苹果Vision Pro发布后,又扩充了团队。供应链端,高通也加速了XR芯片的研发。在投资市场,包括雷鸟、致敬未知等多家AR公司获得了融资。上半年,ROKID也拿到了亿元融资。“苹果提出了空间计算,AR的虚实结合和交互特性,也正在让其成为手机之后的下一代计算平台”,上述投资人说道。

AR的B面:技术尚未成熟,生态缺失

明年年初,苹果Vision Pro将正式开售,预估出货量在40-60万部。

对于苹果来说,它没有用AR、MR这些词来定义Vision Pro,而是称之为空间计算平台。

其实,目前业界对于VR、AR、MR的定义和边界都不是特别清晰,苹果叫空间计算,Meta叫元宇宙,还有3D空间计算等等名词。但是,从显示、交互以及内容形态上来看,苹果Vision Pro的解决方案,率先将AR产业推上了更高的台阶。

艾瑞咨询指出,AR技术可将虚拟信息数据叠加在现实世界之上,兼具交互性、沉浸感、实时性等特征,短期内AR可作为效率工具使用,填补产业空白;长期来看,具有成为下一代计算平台的潜力。

对于下一代计算平台的定位,AR行业已经形成了共识。但是,在技术路线、光学显示、交互等多方面,整个行业仍存在争议和不足。

比如,VST和OST谁能代表未来。简单来说,VST是通过摄像头将外界的景象呈现在屏幕上,最为代表的就是苹果Vision Pro,这种方式可以更好的将虚实场景进行融合。但缺点也很明显,设备很难小型化,功耗很大,并且很吃性能。

OST方案现在更为普及,通过光学镜片可以直接看到实景,节省了摄像头的空间,省去了实时处理画面的计算资源,总体更为轻薄小巧,更适合长时间佩戴。目前,国内市场常见的雷鸟、Rokid等均是此方案。不过,OST也有缺陷,在有限的算力下,虚拟与现实的边界处理的较差,很难进行像素级的精细处理,看到的虚拟视图和现实世界也会存在一定的延迟不同步。

从创业者的角度来看,吴德周认为,“AR眼镜一定是要能戴出去,和物理世界融合做交互,因此轻便是至关重要的。”伴随着算力和性能的提升,VST方案的确可以做到以假乱真的感觉,可能是未来的主流,但是在解决重量、功耗、发热、成本等问题前,OST更能被大众市场接受。

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图片来源:艾瑞咨询

而在技术层面,目前AR距离设想中的效果还有着一定距离。当下,Birdbath是目前C端AR眼镜产品最常用的光学方案模组,根据中国移动发布的数据,2022年全球发布AR眼镜使用光波导、Birdbath和自由曲面的比例分别为36%、32%、20%。而到了今年上半年,Birdbath在AR线上市场的渗透率高达94%。

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图片来源:艾瑞咨询

洛图科技指出,Birdbath属于显示和便携两大性能平衡的折中方案,随着光波导技术的进步与量产,高端AR眼镜市场将逐步被更轻薄、更类眼镜形态的光波导方案所取代,BirdBath技术方案则主打性价比和低端市场。

据了解,光波导方案具有体积小、透光率高以及大FOV等特点,但价格相对也更高。IDC预计,Birdbath方案产品出货在2023年及2024年还会保持一段时间的积极增长至下一代光学方案眼镜问世。

在Birdbath占据主流的当下,Micro OLED也成为显示方面的“标杆”。2023年上半年,Micro OLED在AR产品线上市场的份额达到94%,相比较下,去年同期的占比为43%。IDC预计,苹果Vision Pro发布后,将会带动Micro OLED屏幕的使用率,并AR/VR产业链结构布局优化。至于被认为最适合AR屏幕的Micro LED,目前仍存在工艺难度高,量产成本高等问题,大规模量产仍需时日。

除了硬件端的不成熟,AR在生态上的缺失,也是其成为下一代计算平台的大坎儿。作为移动互联网的入口,智能手机已经能连接万物,应用生态的完善,也让其成为最重要的终端。反观AR,看电影、视频,简单的交互与游戏,没有给足用户必须买单的理由。

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可以确定的一点是,苹果的入局,加上产业链的提升,AR正在重新走在高速发展的轨道上,此前国家多个部门也都发布政策鼓励AR行业的发展,一场千亿赛道的中场战事也已悄然打响。

相关产业链人士向钛媒体App透露,未来不仅仅是传统AR企业的争夺,华米Ov等手机企业将来肯定也是重要的一级,更是互联网行业的一次再分配。前瞻产业研究院指出,随着AR产品的增多及内容的丰富,预计到2027年,中国增强现实(AR)产业市场规模超过2000亿元。

另外,对于终端品牌来说,谁能够享受到这千亿市场的红利,走得远要比走得快更重要。技术、供应链、生态之外,在AR真正进入正循环之前,更要保证资金链的健康。“AR行业里,品牌崛起很快,但消失也可能会更快,昨天还是头部大厂,第二天可能就关张。在确定的赛道懂得如何规避不确定性,是AR行业存活下来的关键”,李欣如是说。

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