短视频电商,正在冲击老年消费的最后防线

小葵、旺仔、淡酒
短视频是接触他们的合适场域,直播带货、知识付费以及不知道从哪里弹出来的中奖消息,收割者用精心编织的话术,吸引屏幕前父母们的注意力。他们为了省块八毛,花掉大几百甚至上千。

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图片来源@视觉中国

本文来自钛媒体,文|略大参考,作者|小葵、旺仔、淡酒,编辑|程怡。

越来越多的退休老人成为“低头族”,在手机上聊天、购物、刷视频。

数据显示,60岁至70岁老人,80%以上每天玩手机超过3小时。不足10英寸的手机屏幕,成为父母辈同外界互动、获取信息的重要窗口。与此同时,也给了那些挥舞镰刀,等待入场收割的人可以接触的场域。老人有钱有闲还有些许无聊,是天然的“预备役韭菜”。

短视频是接触他们的合适场域,直播带货、知识付费以及不知道从哪里弹出来的中奖消息,收割者用精心编织的话术,吸引屏幕前父母们的注意力。他们为了省块八毛,花掉大几百甚至上千。只是,下单后,主播得到抽成,平台有了数据,用户有什么?失去了时间,又赔了钱。

01当我妈想利用短视频挣钱,我紧张了

“猜猜看,我这双鞋子花了多少钱?”

这是3月初的一个晚上,我下班回家,老妈兴冲冲地拿出一双白色真皮运动鞋。169?我试着报出一个数,只见老妈脸上的笑意更浓,“49.9,还包邮!”

这是我妈迷上短视频网购的第N天,“一家亲”的家庭微信群里,时常会出现老妈甩进来的取件码。单价都不高,比如19.9元5管的牙膏、10块钱5管的强力胶、29块钱一件的纯棉T恤、19块钱一只的包。一般来说,单件快递的金额都不会超过80块。

对于老妈的新爱好,家里人除了开开玩笑,并不会多干涉。毕竟,我们家里四口成年人里,各自都有消费(瞎买)的渠道,从潘家园的古玩市场,到短视频的玉石直播间,以及各种奇奇怪怪的团购群,完美演绎了“不是一家人不进一家门”。

但最近,老妈的一项新消费项目,引起了我们的高度注意:付费学习。

她在网上报了一个短视频学习班,学费200元,根据客服的说法,会教会她从注册到起量的全流程。入群的前几天,我妈每天都抱着手机认真学习,还会时不时汇报进展:我已经涨了十几个粉丝。不忍心打击她,我只能温柔提醒:妈,从粉丝到播放,这些数据都可以造假,并且,极其便宜。

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以前,我其实不太担心我妈会上当受骗。她受过不错的教育,退休前一直在体制内的管理岗工作,最关键的是,她警惕性极高,也不爱贪小便宜,坚信只要自己不贪,别人就不可能骗到她。

但这次情况似乎有点变化。因为她报班学习的动力,是身边有亲友靠制作短视频模版,挣到了几千块钱。我妈向来不愿落后,相信凭借自己的聪明,一定也能挣到钱——这就有点麻烦了。根据我的经验,镰刀们最爱挥向的韭菜,就是那些有强烈欲望挣钱或者成功的人。

于是,我开始反复提醒我妈:除了这200块钱的学费,后面再也不要交任何钱。只要控制好成本,就是挣钱了。我还举出自己在健身房的例子:办了3年半的年卡,利用团课和器械进行健身,但坚决不办私教课,不额外花1分钱。

说实话,我现在心里也没底。线上线下针对老年人的骗局层出不穷,套路多变。这也正常,这个群体,尤其是领着不菲退休金的老年人群体,有钱有闲,一直是理想的“韭菜”候选人。如果孩子们再不在身边,他们加以嘘寒问暖的假关心,很容易就把钱骗走了。

我现在就希望,等到明年315的时候,我妈的学习故事没有更多新进展——除非她真的如愿以偿了。

02刷刷手机就中奖,能有这好事?

我爸是在用手机刷短视频的过程中,收到弹窗消息,恭喜他获得中奖资格,支付18元可以收到一辆电动车,引导他关注小鱼省钱APP的公众号。

我爸警惕心还挺强的,发微信问我是不是真的,并附送一张网页截图。看截图页面的信息,他已经留了姓名、电话和通讯地址。页面显示“恭喜您成功办理小鱼省钱会员,收到实体卡激活后即可体验”。

退休这些年,我爸没少参与的9.9元送小冰箱,0.01元送iPhone的活动,一直在承受“中奖了,我是不是锦鲤”,以及“奖品不对,他们又骗我”的期望和失望之中。而且,18块钱也买不出多大的吃亏和上当,我没太当回事儿,跟他说“应该是随便给邮个什么东西吧。一辆电动车,成本怎么也得几百块,就为了获取你一个客户,支付这么高的成本?你是有多强的购买力呀。”

我跟我爸分析了中奖策略背后的逻辑:把尝试成本降到用户可以接受的程度,挣你18块钱,随便邮点便宜东西给你。博概率,碰到不愿意麻烦的人,它们就挣了18块钱,碰到想退货的,它们就当出个邮费,损失有限。毕竟你退货也是要自己拿邮费的。

道理谁都懂,我爸自己也说,就是看看能不能给个电动车。他不确定,但是也不想仅仅因为没支付18块钱而失去中奖资格。

当时我很笃定的说,18块钱的电动车,应该就是个模型。事实上,我高估了商家愿意支付的成本。实物只有一张卡片,写着小鱼省钱会员卡。

他后来跟商家沟通,得到的回复是18元是办理小鱼省钱会员实体卡的快递费,成为会员才可以参与1元抢购活动。钱没损失多少,但是期待的心情又一次落空。

一位博主也遇到同样问题,说支付18元手机发货,同样18元只是会员卡的邮费,而且查询不到订单。她在社交平台上写到她的解决办法:在微信支付中找到支付订单,选择对订单有疑问,交易投诉被骗,最好附上交易信息截图。

网络内容让普通人可以迅速跟外界连接,也容易陷进包装、修饰过的各类陷阱中。我爸在直播间买过70块钱三条的裤子,到货后实物跟直播间展示的完全不同,裤子的材质薄到、软到像是卫生纸,手一触碰还有静电。帮他选择申请退货之后,发现直播间不在任何能够叫上名字的主流平台,而是需要我在他的手机短信中复制地址,再粘贴到网页上去申请退款。交易没有任何的保障,我甚至都不清楚,他是怎么找到这样的直播间的。

我爸还在直播间买过贵州王子酒,这次是知名短视频平台上的直播间。只能说这次直播间是正经直播间,酒却不是好酒。茅台有王子酒,但是没有“贵州王子酒”,主播说是茅台镇的酒,结果生产地址是山东临邑。而且执行标准是GB/T 20822,勾兑酒。

遇到父母在直播间买的产品货不对版的情况,作为子女也不好说什么,他们只是单纯想省钱,有什么错啊。

03兜兜转转,牙科果然“坑人”

短视频广告+社交场景正在以更快的速度转化着老年人,即便他们在过去已经足够谨慎。

我妈是一个十足的线下消费爱好者,在电商轰轰烈烈搞了20年的过去,她的手机里始终没有下载过任何一个电商平台的APP,直到2022年年底,她玩了一款叫做“羊了个羊”的小游戏后发生了改变。

这是一款通过观看广告免费获得复活机会的小游戏中,信息流广告不断试探着用户的想法:先是推荐同类型的小游戏,紧接着纹眉、二手车平台和生鲜电商,轮番上阵,最终将我妈转化掉的是一个种植牙医院的广告。

在广告中,一个老头扮演的私立医院院长正在斥责员工搞鬼,将种牙价格查询设置的过于复杂,愤怒的语气配合上严肃的表情引来我妈的连连点头——2022年的我妈格外关注健康养生,不仅给自己在体检机构做了一场深度体检,还隔三差五从药店抱回一堆保健品,但在牙齿松动的几个月中,始终不愿意去医院,一是专家号难抢,二是种牙价格不透明。总之,就是牙科坑人。

因此,当老头慈眉善目地说出:“点击下方链接,立刻获取种牙价格”时,我妈这个没有线上交易经验的用户立刻被俘获了。跳转后直白的流程进一步赢得了我妈的信任,在对话框中直接输入年纪和牙齿情况两个核心问题,其他什么信息都不需要。然而,就在我妈满怀期待地等着价格出现时,对方给出的答案变成了姓名和联系方式。

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一场极致拉扯就此展开。

我妈一边担心着对方是骗子,一边又抱着她只是想打电话告诉我价格的天真想法留下了联系方式。很快,对方回了电话,但告诉她的不是价格,而是最低价格1000块,至于具体多钱,那得来医院检查后才能知道。接下来的一个月,我妈一再拒绝上门检查,对方一再邀请:“您来我们这里检查一下是完全免费的。”我妈动摇了。又过了两天,对方表示来检查还可以送口腔护理工具,我妈开始哪天有时间了,最终,打动我妈的是对方口中“双11”的折扣活动。

2022年11月11日,我妈踩着点儿来到了医院门前,在一番检查后,先是被科普了一小时的口腔健康,又介绍了半小时不同材质的区别,最后在我妈的反复追问下,对方终于报出了一颗8000的价格,是第一次电话沟通的8倍。

就这样,兜兜转转一圈后,我妈还是在线下才知道了种植牙的价格,进一步加深了她牙科坑人的刻板印象。

04彩票式网购,一单不成再来一单

我妈是一个短视频重度用户,每天外放弱智的养生知识、国际局势分析、为人处世道理。

她对短视频平台的贡献不仅有时间,还有金钱。总是受不了直播间的低价诱惑而下单,多的时候一天就下几单。

问题是,有些商品质量实在太差,或者严重缺斤少两。一次我妈买了2斤葡萄干,收到后一称,只有1斤,这其中还有两大袋保鲜剂。没过多久,她又在直播间买了5斤新疆红枣,收到的只有3斤。

这些失败的购物经历,没有减缓她在直播间购物的频数。陆续,她在直播间买过5斤赤小豆,好在,没缺斤少两。以及各类盗版的养生书籍。

无形之中,这些网购场景把自己经营成了“奖品”——收到满意的商品,中老年人觉得自己赚了大便宜,情绪价值拉满;而当收到明显有问题的商品时,他们会生气抱怨,情绪陷入低谷。

在网购将大量劣质商品和一些价廉物美的商品混杂着出售的情况下,中老年人的情绪被反复拉扯,完成一次正常交易就相当于获得了一次随机性奖励,性质跟中彩票差不多。人总是喜欢中彩票的,所以他们就这样一次又一次受骗,但还是持续购买。

而且,他们会觉得,不行就退货嘛,也没吃亏。但退货的人总是少数,商家不诚信的成本低、收益高。买卖双方,一个在短视频平台上,继续用溢美浮夸的词汇,刺激用户下单。我妈也继续用金钱,在“这家直播间吃过亏,换下一下”的逆向选择中,跟短视频平台持续互动。

THEEND

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