本文来自微信公众号“半导体行业观察”，编译自mynavi。
追赶在全球AI半导体市场占据主导地位的NVIDIA的AMD备受关注。在定于下月5日发布第二季度财报之前，AMD的股价正在逐步上涨。
曾经追击英特尔——这个曾经垄断CPU市场的全球最大半导体品牌的AMD，如今正与英特尔瓜分x86架构CPU市场。AMD目前的目标是NVIDIA，后者因生成式AI的爆发式增长，成为AI半导体领域的宠儿。
有趣的是，AMD和NVIDIA在GPU市场的关系与AMD和英特尔的关系类似。在这两个市场中，AMD都是实力强劲的第二名。NVIDIA在过去两年中增长迅猛，AMD的后盾却越来越小。然而，随着AMD强化其竞争产品路线图，预计AMD将逐渐抢占NVIDIA的份额。预计这将在定于下个月发布的财报中体现。
AMD的第二名营销取得了巨大成功
上世纪90年代，英特尔正处于巅峰时期，而AMD却度过了一段非常艰难的时期。尽管AMD专注于x86架构CPU市场，并选择与英特尔正面交锋，但由于产品和制造工艺方面都落后于英特尔，AMD一开始就举步维艰。
当时，AMD被批评为“模仿者”和“失败者”，AMD剩下的唯一营销策略就是打一场激烈的价格战，提供与英特尔产品规格相同但价格便宜25%的产品。
当时，大约有10个品牌提供与英特尔兼容的产品，但除了AMD之外，其他品牌都退出了市场。如果你在营销信息中宣传降价25%，你只能让消费者以低于实际售价的价格购买你的产品。消费者仍然购买AMD产品的原因是，他们担心如果让英特尔完全垄断市场，价格只会上涨。
改变这一局面的催化剂是搭载自主研发K7核心的Athlon处理器的出现。AMD放弃了与英特尔的硬件兼容性，并做出了重大转变，用自主技术挑战真正的性能。通过不受英特尔兼容性限制的自由设计，性能得到了提升，之前的宣传语演变为“价格不变，性能提升25%”。
这种差异非常巨大，这是一个以坚实技术为支撑的成功营销案例。AMD随后进军服务器市场。AMD开发了8核Opteron，但在比消费市场保守得多的企业级市场，想要打破当时作为行业标准的英特尔服务器CPU的垄断并非易事。
因此，AMD将其目标设定为20%的市场份额。20%的市场份额意味着每五个客户中就有一个会使用AMD。当时AMD出现了一个强大的盟友，那就是Sun Microsystems，它正试图从自己的SPARC架构转向x86。当时，Sun Microsystems是服务器领域的一个强大品牌，提供支持互联网的基础设施系统，尽管它后来被Oracle收购。AMD开始与Sun Microsystems开展联合营销活动，其理念是，如果使用AMD的Sun Microsystems在企业服务器市场取得成功，其他客户将别无选择，只能考虑AMD。此举效果立竿见影，之前只使用英特尔的惠普和戴尔也采用了AMD来与Sun Microsystems竞争。
AMD的CPU产品在第二梯队营销中获得了巨大的成功，最终被几乎所有客户所采用，该公司目前已经发展到在x86 CPU市场占据两个席位的地步。
AMD设定了对NVIDIA的新目标
去年，AMD CEO苏姿丰曾高调宣称：“NVIDIA是我们未来的目标。”在图形半导体市场，AMD一直稳坐NVIDIA之后，但迅速将重点转向生成式AI领域的NVIDIA，却在基于GPU的AI半导体领域将AMD远远甩在身后。
要想成为AI半导体领域的“强势老二”，他们首先必须缩小过去两年来出现的差距。NVIDIA和AMD目前的处境与当年追赶英特尔时有所不同：
- 以NVIDIA为首的AI市场规模巨大，且正在快速扩张。
- 技术创新的步伐不断加快，几乎每年都有新产品推出。
- 无晶圆厂公司之间相互竞争，台积电几乎拥有独家制造能力。
- 作为AI开发和运营主力的IT平台提供商正在开发自己的半导体。
虽然如今的景象与以往大相径庭，但业内当前的热情让我想起了AMD追赶英特尔的那段时光。AMD紧追设定行业标准、几乎垄断市场的NVIDIA，其次的营销策略之所以奏效，原因有很多。首先，NVIDIA的业绩似乎吸走了行业所有的利润。这些巨额利润的来源是庞大的平台客户，很难想象这些客户能够继续保持这种状态。
最近，NVIDIA投资的新云品牌CoreWeave宣布将推出一项基于NVIDIA最新芯片Blackwell Ultra的服务。这种先将最新芯片发货给其关联云提供商的商业模式，在NVIDIA与其客户之间建立了一种竞争关系。这与英特尔的情况类似，英特尔曾试图通过“Intel Inside”活动来抢占客户的品牌。
此外，AMD将利用开放的ROCm环境进行竞争，这与NVIDIA垄断的CUDA开发环境完全不同。这将使客户更容易与竞争对手进行差异化竞争。半导体产品超高的单价也对AMD有利。即使爆发价格战，AMD也有充足的利润基础。
AMD凭借着对META和微软等大客户的持续支持，稳步取得了成功，并于近期宣布了与OpenAI联合开发半导体的计划。AMD未来的成功将取决于其自主技术路线图的稳步执行以及能否充分考虑客户需求的市场营销。
AMD在与英特尔激烈竞争中磨练出的“次位营销”终于要全面展开了。
参考链接
https://news.mynavi.jp/techplus/article/semicon-344/
