社交媒体追求的“真实性”,可能是个伪概念

二因斯坦
随着用户数量的增长,用户之间一定会分化出不同层级,难免会激发出攀比欲,并打破平台设置的轨道,总有人能为了两分钟的任务伪装一整天,这种心态是任何产品功能也限制不了的。

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本文来自微信公众号腾讯研究院,作者/二因斯坦TRI轻作者

2022年初,一款名为“BeReal”的社交App突然在国外走红,仅2月份就被下载了110万次,也经常出现在App Store榜单的前十名。这款公开叫板Instagram的App,最核心的产品理念就是鼓励用户做真实的自己,分享一些既不加滤镜,也没有美颜效果的日常生活照片,因此被称作“休闲版Instagram”。

很多人听到BeReal的理念,可能会联想到不久前在中文互联网流行的“与素颜和解”挑战——一个以鼓励素颜出镜为噱头,最后演变成了裸妆比赛的大型翻车现场。但BeReal上的内容显然没有那么虚伪,至少目前看来都还挺真实的。这个App会通过一些功能上的限制,保证内容的真实性,比如:

每天不定时发布拍照任务,用户需要在收到任务的两分钟内拍照上传,基本没有摆姿势凹造型的时间;

拍照同时调用前后两个摄像头,且必须是转储照片(即必须动态拍摄,不能通过相册上传),过程中如有修改重拍,发布后也会留下记录;

必须上传了自己的照片才能解锁查看别人发布的内容,因此断了潜水用户的后路。

虽然这些要求看上去十分严苛,但从数据表现来看,年轻人显然是乐于接受的。目前,BeReal在App Store下载量已经达到741万,其中80%的用户年龄在16-24岁之间。

BeReal不是第一个举起“追求真实、反Instagram”大旗的社交应用。2021年初,一款叫做Dispo的图片社交应用也风靡一时,其特色是没有滤镜和修图功能,且拍摄24小时才能展示出来,模拟胶卷相机冲洗的复古设计收获了大批年轻用户。

还有一款名叫Poparazzi的应用,主打“反对自拍”,只能由他人拍照上传并推送至当事人时间线,以鼓励用户线下交往,因此吸引了不少忠实拥趸,上线当天就登顶美区免费应用榜。

追求真实的BeReal,

为何广受欢迎?

社交媒体发展到现在,已经将品类多元化、细分化发挥到了极致。那么,这些追求真实、鼓励用户做自己、甚至回归线下的社交应用,为什么频频受到年轻人的青睐?以BeReal为例,笔者认为它之所以受到欢迎,在于打破了三重焦虑:影响力焦虑、审美焦虑和社交焦虑。

1.打破影响力焦虑,回归日常与分享

以Facebook、Instagram为代表的社交媒体具有更强的媒体属性,更多是头部用户在发挥影响力,关注者众多的大V和KOL具备比普通用户更大的话语权。

虽然大多数用户并不追求成为社交媒体上的影响者,但发出一条消息后,往往还是不自觉渴望被“转赞评”——这是产品设计刺激的结果,通过红点、弹框、数据等暗示用户不断互动、刷新,以提升平台整体的活跃度。这些中性化的产品功能设计,其实很容易导向一种从头部到底部所有用户的“影响力焦虑”。

而BeReal削弱了这一点。它在开屏引导页上即明确告诉用户"BeReal不会让你出名,如果你想成为一个有影响力的人,你可以使用其他产品"。这样的导向直接影响了用户分享的内容风格,打开BeReal,明显能感觉内容更接地气,以日常生活为主,也很少有博眼球的内容,整体氛围比较放松。

事实上,BeReal不是第一个意识到“影响力焦虑”的APP。2019年,Snapchat做过一次重大更新,将名人、网红和品牌的动态与好友动态分开,移到了一个单独的Discover版块中。这一做法使其流失了大量的网红明星用户,但最后的结果证明,对平台的整体活跃度并没有造成太大影响,普通用户的留存、使用时长和公司的广告收入反而有所提升。

2.反美学风潮,接受不完美

以Instagram为代表的精致生活展示平台,为用户营造了一种审美焦虑。冷色调、绿植、几何图形,都构成小资情调的符号,但这种精致越来越被认为是流于表面的、架空于真实世界之上的。图片与真实生活的巨大反差,往往会给用户心理带来强烈的不平衡感。

而在BeReal上,用户不再逼着自己精致、完美,甚至带起了一股反美学风潮,不仅自拍毫不在乎形象,甚至故意po一些无意义的丑照,比如一些对焦模糊的物品、烹饪失败的食物等。当一个环境里的大多数人都在暴露自己的缺陷,其他人也会更有胆量来接受自己的不完美。

在这方面,“豆瓣”上也有一个很好的对比案例——下厨房组和炸厨房组。

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前者内容是标准的“ins风”,各种完美食物照片合集,评论也基本都是商业互吹的夸捧;比较起来,后者简直惨不忍睹,各种黑暗料理堪称猎奇,下厨失败者聚在一起互相嘲讽。

两个小组的人数分别为147万和30万,但后者明显归属感更强,帖子的评论和点赞数量更多,评论经常还会互相称呼家人——显然,失败的经历更容易受到共情,比起精心摆盘、调参拍摄的食物,一团焦糊看起来更加真实可信,更容易引发观众的同理心,同时也能激起更强烈的表达欲。毕竟这届年轻人里擅长做饭可能只是少数。

3.尽可能少打扰用户,简化社会关系

亚里士多德曾言,“人是社会性动物”,人们总需要一个与社会联系的渠道。但是大部分普通用户对社交媒体的需求比较基础,发言不用太在意反馈,晒图不用管美不美,有一个表达的地方就够了。

说回BeReal,用户相互之间的寒暄似乎更随意,设计上只有“好友”和“发现”两个模块,没有分组、权限那么多条条框框,唯一的特色是可以发自拍(如点赞、白眼等)作为表情回复给对方。而在另一款社交产品Poparazzi上,用户甚至不能留言,只能回复emoji表情包,一定程度上缓解了社交焦虑。

社交媒体所追求的“真实性”,

可能是个伪概念

分析了这么多好处,然而,像BeReal这样通过产品设计,抛开影响力、审美与社会关系这些令人焦虑的因素,所谓回归“真实”的社交媒体,真的就是我们想要的吗?

可能没那么简单。在现实中,社交是一件很辛苦的事,需要情商、话术,需要你来我往,某种意义上和应酬的性质接近,这也是为什么许多人会自称“社交恐惧症”。互联网或许可以帮人遮掩一二,它所具备的时空不同步性,允许每个人通过“表演”,呈现出一个自己想呈现出的形象。

但是,虽然我们期待社交这件事转移到网络上,会变得简单一些,但不要忘了社交的本质即是“表演”。无论现实还是网络,每个人表现出的自己,其实都不能算是真正的自我。在这个层面,以BeReal为代表的社交媒体所追求的“真实性”,可能是个伪概念。

每个人都有多面性

就像朋友圈发吐槽要分组一样,现实中的每个人也一定是多面的。

你在朋友面前搞怪做鬼脸,会被认为是可爱的表现,但如果被父母或老板看到,可能会被认为不够稳重。无论现实还是网络中的关系,人们都在努力维持一个相对稳定的形象。而那些想要打破稳定,声称希望获得真实社交关系的用户,或许更希望的是满足自己的窥私欲。就像普通人希望通过社交媒体、综艺节目了解明星的真实生活,其实只能看到一层更深的伪装,结果难免一次次“塌房”。

“反美学”也是为了表达美

社交媒体的内容表达从崇尚精致到追求随意,这种趋势早在BeReal出现之前就已经初现端倪。正如“与素颜和解”挑战中那些的美妆博主,敢于素颜的前提是自己素颜也很美,那么——在BeReal上不用滤镜的前提是我的生活丰富多彩,随手拍的照片就很有趣,这是一种更高级的伪装。用户对美和有趣的追求从来都是自发自觉的,不会因为App功能的限制就有所改变。

社交网络并没有真正接受“真实”

从表达“精心炮制”过的美丽,到随手扔出“看似不经意”的美丽,人们似乎从未停止追求美的步伐,实则是从来只追求单调的美丽。“美”的定义始终在被固化:精致、慵懒、复古、潮流……独独没有真实。而已经接受了这种定义的用户,因得不到期待中的肯定和成就,转战到打着“非主流”噱头的产品上,企图获得更多的关注和共情,除了得到片刻的新鲜感之外,可能并不会长久。

所以,像BeReal一样主打真实的社交产品,到底能走多远?

结语

过去几年,不断有新的社交App出现,每个新应用上线都会打出“非主流模式”的宣传,事实上具有微创新的App也确实不在少数,不过最终多归于沉寂,或走向小众。Dispo的社交属性越来越弱化,被大众吐槽已经成为了一个照片分类工具;Poparazzi在发布当天登顶iOS美区免费总榜后,下载量不断下滑,已经榜上无名。

原因无它,随着用户数量的增长,用户之间一定会分化出不同层级,难免会激发出攀比欲,并打破平台设置的轨道,总有人能为了两分钟的任务伪装一整天,这种心态是任何产品功能也限制不了的。当然,对这些社交产品来说,更糟糕的情况是初始新鲜感消失后,用户产出的内容越来越无趣,最后没有人愿意留下。

另一方面,主流社交产品当然也不甘心一次次被当做靶子,它们也在不断做出改变。例如我们在之前文章中分析过的,Facebook曾尝试取消点赞功能,Instagram上的一些网红也开始发布无滤镜图片,以及Snapchat的去中心化更新,等等。这意味着主流社交产品也开始注意到用户的呼声,并尝试作出一些改善体验的改变,或许这才是用户真正想要的东西。

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