腾讯音乐自救,抖音搅局慌不慌?

刘雨婷
社交娱乐业务才是腾讯音乐最大的收入来源,但今年一季度,社交娱乐业务同比大降20.6%至40.3亿元,其中付费用户数同比下降26.5%,腾讯音乐解释称该减少主要是由于宏观环境不断变化的影响,以及来自其他泛娱乐平台的竞争加剧。

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图片来源@视觉中国

本文来自钛媒体,文|另镜,作者|刘雨婷,编辑|陈彦旭

在线音乐行业正面临艰难时刻,抖音的搅局也给行业带来更多不确定性。

5月17日,腾讯音乐发布今年第一季度财报,一季度总营收66.4亿元,同比下降15.1%;归母净利润6.09亿元,同比下降34%,这是公司连续4个季度净利润同比下滑。

在营收净利双双下滑的背后,腾讯音乐面临失去独家版权、广告遭遇寒冬、数字专辑及直播受监管等众多变化,而在线音乐订阅成为了腾讯音乐唯一正增长的业务。

今年一季度,QQ音乐推出了“超级VIP”服务,这预示着其将改变过去的让利多销形式,将通过减少促销等变相涨价,以提高订阅用户收益。

在音乐流媒体遭遇困境之时,字节跳动在音乐领域的布局已悄然打响。继去年12月抖音推出汽水音乐后,近期,字节跳动在AppStore中上线了一款名为“海绵乐队”的App。据官方介绍,此产品将更好地服务于汽水音乐和抖音上对音乐编辑有所需求的用户。

业内人士华玲(化名)认为,抖音接下来推出的原创音乐,一定是符合现阶段平台属性和用户需求的歌曲,旋律洗脑上口、歌词有金句和记忆点,且有很强烈的情绪氛围与画面感。

在重重变数中,腾讯音乐在不断尝试新的变现方式。在一季报发布当天,腾讯音乐宣布将于5月20日、21日在视频号重映周杰伦2013“魔天伦”和2019“地表最强魔天伦”演唱会,仅一天时间,就有超过1200万人预约。

产业时评人张书乐向另镜表示,目前音乐平台当前最大的压力在于如何打开音乐衍生链条尤其是原创网络音乐的盈利空间。在线音乐平台会员收入已经达到天花板,随后的盈利模式必然转向衍生链条,如音乐会、音乐衍生品、虚拟偶像以及影视和短视频等多领域的原创音乐版权授权。

版权霸主地位不再,腾讯音乐痛失转授收入

在今年3月,腾讯音乐公布2021年净利润下降三成时,微博CEO王高飞就在社交平台提出疑问:“音乐版权不能高价买独家了,成本不应该下降吗?”为什么腾讯音乐反而利润下降了?

去年7月,国家市场监督管理总局下发独家版权禁令,腾讯宣布放弃音乐版权独家授权权利。今年1月,国家版权局再次强调,除特殊情况外不得签署独家版权协议。

关于独家版权的禁令逐渐明晰,在“去独家”的后版权时代,产业专家认为,音乐平台可以结束恶性竞争,降低相应的版权购买成本。但对曾经的“版权霸主”腾讯音乐来说,这并不一定是一件好事情。

今年一季度,腾讯音乐在线音乐收入26.2亿元,同比下降4.8%,其中非订阅收入同比下降40.9%,主要因广告收入受开屏广告整治以及疫情影响,同时,受部分转授合约到期影响,季度内转授收入也呈下滑趋势。

腾讯音乐是独家版权时代的获利者。2020年前,腾讯音乐与国际三大唱片公司(环球、索尼、华纳)拥有独家合作协议,三家公司把大部分音乐版权独家授权给腾讯音乐后,腾讯音乐可以选择将版权以较高的价格分售网易云音乐等竞争对手,这在维护腾讯音乐版权护城河的同时,也为其带来了一部分转售收入。

网易CEO丁磊曾透露,这种独家授权模式导致包括网易云音乐等要付出超过合理价格两到三倍的成本购买分销的版权。这从网易云音乐高昂的内容服务成本上也可见一斑。

2018-2020年,网易云音乐内容服务成本累计接近百亿元。网易云音乐营收保持了三位数的增长速度,但亏损却在不断扩大。造成亏损的主要原因就是营收难以覆盖的巨额营业成本,其中内容成本占据了绝大部分。

直到2021年7月,国家市场监督管理总局要求腾讯音乐解除独家版权,此举让腾讯音乐积累多年的版权壁垒彻底消失。

在独家版权禁令下发后,2021年8月,网易云音乐与华纳音乐达成了直接授权音乐的协议。在此之前,网易云音乐已经与索尼音乐、环球音乐集团签订了直接授权。至此,三大唱片公司在中国大陆的独家版权销售模式已成为过去式,网易云音乐不必付出巨额代价购买分销的版权,而腾讯音乐则失去了一大笔版权转授收入。

订阅人数或触天花板,腾讯音乐减少促销变相提价

失去版权转售收入、广告遭遇寒冬,但腾讯音乐的在线音乐订阅人数却保持着稳定增长,这在一定程度上缓解了在线音乐业务的颓势。

今年一季度,在线音乐订阅收入同比增长17.8%至19.9亿元,这背后是在线音乐付费用户同比增长31.7%至8020万人,付费率达13.3%。

实际上,这主要归功于腾讯音乐以付费用户增长为目标的策略。近年来,腾讯音乐将重点放在增加用户数量,而非提高每付费用户平均收益上。

腾讯音乐以每个季度新增350万-400万的付费订阅者为目标,通过价格促销等方式提高付费用户数,但这也导致了ARPPU(每付费用户平均收益)呈下降趋势,今年一季度,在线音乐订阅ARPPU值同比下降10.8%至8.3元。

在一季度财报会上,腾讯音乐首席战略官叶卓东透露,未来将采取的新方法,便是更好地平衡用户增长和ARPPU,通过减少促销、减少捆绑销售以及推出超级VIP等其他措施来提高ARPPU。

今年2月,QQ音乐在最新版本中推出“超级会员”服务,包月40元、包年348元,除了涵盖此前的豪华绿钻等会员功能外,还能够解锁付费数字专辑、提高线上演出清晰度、回看线上演出等。

叶卓东表示,对于订阅用户数量,由于ARPPU的增长,季度新增订阅用户可能会低于350万-400万的目标。但总体来看,ARPPU的提升和订阅者的增长仍然能够保证年订阅收入实现接近20%的增长目标。

产业时评人张书乐认为,付费用户的指标“可见”增长,是在线音乐平台在触及天花板后、目前极难达成的任务。加上“独占”模式的取消,对腾讯音乐来说,在本来不利的大趋势下,能够完成付费用户指标上涨这样的逆袭,更能说明其前景和收益可期。

但这个前景还是一种小富即安的状态,距离腾讯音乐整体收益占比而言,只是零头。

抖音搅局音乐市场,腾讯音乐反攻视频领域

社交娱乐业务才是腾讯音乐最大的收入来源,但今年一季度,社交娱乐业务同比大降20.6%至40.3亿元,其中付费用户数同比下降26.5%,腾讯音乐解释称该减少主要是由于宏观环境不断变化的影响,以及来自其他泛娱乐平台的竞争加剧。

短视频平台早已成为音乐流媒体的竞争对手。网易CEO丁磊曾在去年11月电话会议上表示,“短期内的确可以看到短视频和视频直播会分散用户一些时间,造成关注力的分散”。

实际上,除了抢占用户娱乐时长,近两年,短视频平台在音乐市场的存在感也越来越强,例如2021年腾讯音乐年度十大热门歌曲基本全都是出自抖音。

业内人士华玲(化名)向另镜工作室表示,这两年的热歌很多是在抖音上先热起来,然后导流音乐平台,平台上也出现了“抖音热歌”这样的榜单,包括我们自己做歌,很清楚要推火一首歌,最主要的宣传市场就是抖音短视频。

根据华玲的解释,出自“抖音热门”的歌曲,也不一定是率先在抖音上传发行。不少腾讯音乐和网易云制作的原创歌曲,也是通过抖音被人所熟知。

“以前音乐的宣传渠道其实蛮少的,但是自从短视频出现后,抖音和快手就成为了新的宣推领域。”华玲表示。

但短视频平台可能不仅仅满足于成为一个宣传平台。像网易云打造飓风工作室、腾讯音乐推出星耀计划一样,抖音也在通过“造音行动”培养自己的原创力量。2021年年底,抖音推出了自己的音乐流媒体——汽水音乐。

而在抖音进军音乐平台的同时,腾讯音乐也在反攻视频领域。

去年底,五月天跨年演唱会新开放了视频号入口,收获超1400万人观看。今年4月1日,张国荣《热·情》演唱会高清修复版上线微信视频号,两个小时观众突破千万。腾讯音乐在一季度财报会上表示,目前演唱会业务趋势较好,已经有招商收入,未来QQ音乐将继续在视频号及视频分发方面运营。

“其实汽水音乐对腾讯音乐的压力其实不大。尽管神曲的原创激情会比较强烈,对腾讯音乐致力的原创扶植会有影响,但那是中长期的战略压力了。”张书乐表示。

他认为,音乐平台当前最大的压力在于如何打开音乐衍生链条尤其是原创网络音乐的盈利空间。目前,在线音乐会员费已经达到天花板,而衍生产业链诸如线上线下演唱会、音乐游戏和相关音乐授权并没有真正打通,在线音乐的商业变现对于任何平台而言都是难题。

而与此同时,腾讯音乐在直播方面的变现在近期遭遇监管。5月7日,四部门联合发布《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》,提出禁止未成年人参与直播打赏等意见,同时要求网站平台应在即日起一个月内全部取消打赏榜单,禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播排名、引流、推荐,禁止以打赏额度为标准对用户进行排名。

对腾讯音乐而言,监管主要针对专辑排名,以及关于直播过程中PK、打赏功能的限制。这项将于6月生效的针对直播业务的监管,对其今年接下来直播收入也会产生影响。

在重重变数中,腾讯音乐需要不断准备新的变现方式。据腾讯音乐CEO梁柱介绍,公司已经和微信开展包括音乐内容分享和视频号等业务的合作,未来会重点推进视频号的短视频音乐生态、直播、音乐内容宣发等方面的合作,分享商业收益。

在独家版权不再的状态下,音乐平台基本都站在同一起跑线,但腾讯音乐仍把握着1%的独家内容(包括周杰伦歌曲版权等),腾讯音乐也在尝试用这部分独家的内容以音乐会等方式逐步扩大既有用户的消费频次和衍生品消费需求,例如在视频号上线周杰伦“重映”演唱会。

此外,腾讯音乐计划在未被明显限制的音频直播方面投资,关注东南亚、日本以及中东的国际社交娱乐扩张机会,并通过TMELAND来建立元宇宙空间体验。去年末,腾讯音乐推出虚拟音乐嘉年华TMELAND,其囊括了数字分身、虚拟演出、沉浸体验、社交关系等功能,这也是其探索音乐衍生链的新尝试。

2021年是充满变数的一年,而2022年更将是未知的一年,身处变局中如何破局,这是摆在腾讯音乐面前的关键问题。

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