腾讯云母小海:数字智慧赋能 驱动连接式增长

2019-04-19 15:43:00
刘丁
全文共约 5952 字,阅读约需 12~20 分钟。
实现数字化转型,要整合全渠道消费者触点,进行立体化管理;构建统一的数据中台,以支撑前台灵活多变的营销场景;整合数字资产,助力企业降本增效。

零售行业数字化升级推进中面临流量、数据、运营三大挑战。实现数字化转型,要整合全渠道消费者触点,进行立体化管理;构建统一的数据中台,以支撑前台灵活多变的营销场景;整合数字资产,助力企业降本增效。

腾讯云智慧零售商务总经理母小海

4月18日,以“赋能●数字化转型”为主题的2019第二届中国信息技术主管大会在北京顺利召开。腾讯云智慧零售商务总经理母小海出席大会并发表题为“数字智慧赋能 驱动连接式增长”的主题演讲,以下是演讲内容实录。

去年9月30号腾讯公布一次组织架构的调整,从我们原先的7个BG调整到6个BG,几个BG能力成立云和智慧产业的一个BG,这个BG主要就是负责对于整体的企业服务能力的一个输出。

公司现在分成六大BG,其中云和智慧产业事业群,包括现在做的腾讯云业务,腾讯云核心的业务主要是在互联网、视频、政府、工业的领域。其中智慧零售是一条事业线,在CSIG里面,为什么这么设置呢?大家知道智慧零售是一个过去两年多时间,开始在布局做这样一个转变,也是我们公司核心的一个战略。其实大家也可以理解到,因为腾讯过去20多年的一些经验,大部分积累还是在C端的,我们在C端消费互联网,消费互联网到产业互联网转型里面,腾讯自身的最大优势和最大的能力,其实就是两个核心的能力,一个就是我们连接的能力,我们可能有最强大的社交平台,QQ、微信,基本趋上覆盖所有网民的连接。

同时在这个过程中积累了大量的跟社交和相关的C端消费者的一些数据,这些数据同时也能够赋能到企业在做,特别B2C这个领域企业做一些辅助。其实这两件事情在整个从消费互联网到产业互联网转型过程中,当然我们在各个行业都会有帮助各个行业做一些真正数字化升级,但是在零售这个领域又是我们在转型产业互联网核心的一个能力集中体现。所以在这个里面公司也对于这块非常重视,整体是一个战略投入。

目前来讲CSIG不同的大的方向和行业不一一介绍了,我代表智慧零售这个行业跟大家分享一下智慧零售这个领域里面投入。从布局上来讲,腾讯在零售这个领域其实我们通过主要是三个大的方面,第一个就是刚才讲的连接能力,从营销传播到IP的打造,其实真正符合到零售行业的一些标准,同时我们会利用技术能力和科技能力打造一些科技化工具,一些工具通过云的能力,AI能力帮着真正实现一些效率或者运营的技术一些提升。同时在另外一方面腾讯还有一些其他能力,我们不是单纯的一家做技术的公司,可能还是一个以生态为核心的还有一个非常重要的方向,自己布局,无论真正线下零售的实体业务的参与,还是说在整个零售的行业解决方案各方面的参与来讲做了非常多的布局,整个组合起来有一个战略合作生态。

在过去的跟零售其实合作过程中,过去的这两年时间吧,其实也发现数字化升级过程中,有三个挑战,一个就是流量,一个数据,一个运营,下面分别从三个角度挑战和我们应对的一些工具,或者说我们一些想法上面给大家做一个简单的分享。

流量上面其实我们可以看到传统的线路下面的特别是零售线下数据升级,以前我们都有一个标准的比方说从广告到底下拉客线下的推广,到实体店转化这样一个路径。通过社交的手段有太多的社交的一些裂变的方式,其实最核心的成功的案例之前就是拼多多,大家也知道。但是七十从腾讯自己智慧零售角度我们看起来,消费者整体消费行为习惯发生巨大改变,不知道大家有没有意识到,很少有人因为买一件衣服逛街逛一个商店,还有人这样子的吗?基本上很少了,为了买某一样东西专门到一个商场里面,或者进行这样的购物消费。大部分时间做体验式消费,我们去线下店做一些体验,可能看看电影,吃个饭,顺便购物,或者是说即使我去购物的时候,购物这些信息已经得到,在网上查过了,到线下店里面,线下店里面看到某一些东西之后,到线上查一些信息,征求朋友意见,认识某一个品牌的导购。所以这些交易不一定到店面里实现,有可能就直接在线上的商城,或者导购那里,某一个平台把单下了。消费行为习惯其实已经发生巨大改变,我们认为说现在从一个传统的流量的思维,现在转化到一个立体化的触点管理。

刚才正好上一个分享嘉宾也提到,怎么定义这个触点?企业跟消费者沟通的渠道,在这一方面其实我们可以看到,我们现在有什么样的沟通和渠道呢?线上有自有的流量,线下的自有流量,有自己导购人员,扫码购,社区运营的一个流量。还有一些商业的流量,所有的这些流量其实整合起来我们把它应该当成一个立体化管理的手段,不应该说是我们都是仅仅变成一个商业流量的运营,我们也提出来在零售商这儿帮着大家做一个整体的流量的这样一个规划,帮着大家做,特别是在自己有关的流量运营上面,帮大家提升自己的运营效率,这些流量其实都是我们自己的流量,不是花钱买的,电商平台上面,其实流量成本已经越来越高了,ROI投入已经非常的高了,对于企业来讲,如何提升我们自己的流量运营效率,其实是一个非常迫切的一个话题。

从这个角度来讲,微信给大家提供一个非常的生态,这个过程中,特别从线上到线下,线上线下打通一个过程中,微信是一个平台,在微信平台里面核心就是小程序连接能力,过去一两年中多多少少接触到小程序,小程序入口非常轻,可以连接到线下线上所有交易的工具。我们认为整体打造的这样一个立体化流量方法,以小程序为核心,经营好自有流量,利用好商业流量。

在这个整体过程中,我们有一套运营的方法论帮着商家,你要运营数据,要有自己的数据资产,你要养鱼,鱼塘怎么养,小程序活跃度怎么做,这些没有详细时间分享。我们稍微讲一个场景吧,帮着商家做自有流量运营过程中,打造一些工具,简单的举一个例子,我们其实在去年底的时候推出一个产品,珠玑,给大家简单解释一下,拿公众号举例,很多企业自己都有公众号,我们公众号在座的很多朋友也都关注了很多,打开率很低的,作为企业运营者来讲,运营公众号就会知道大概发一条公众号,不但是打开率低,有可能还会掉粉,本身100万粉,发一条掉两万,基本上这样状况。因为我们的公众号素材或者我们的文章或者是我们对于客户的针对性其实都是非常有限的。我们现在做的珠玑这个产品帮助大家做什么呢?首先在前端,我们可以根据企业的品牌的,你可以给我你的素材、调性所有你需要的,跟你的企业相关的素材。

我们会通过这种AI的自动学习能力帮你生成大量文章和素材,以前我们可能一些小编一个人,或者是一天写几篇文章,几个人,这个人写的文章效率有限的,机器写文章效率无限的。很多新闻平台上面很多文章现在已经是机器人写的了,更多这个能力其实帮助我们在我们的行业里面深度挖掘行业和品牌相结合的,结合到我们的季节、实证、假日所有这些因素结合起来,帮你生成很多素材类型不同的一些切入点不同的,或者兴趣点不同的一些素材和文章。

同时在后端其实我们可以把你公众号的这种粉丝或者你的数据,腾讯有巨大的数据,把你的公众号数据,公众号人群按照某一些标签,给你做一些分类,当然不会给你个体的一些信息敏感数据,会给你做一些分类。你有100万粉丝分成10个包,这10个包里面不同的,比方说这是一个什么旅游达人,这个就是喜欢体育,那个就是妈妈,这种不同的群体,其实在里面按照他的平时兴趣爱好,和他在社交上活跃程度进行分类。前端会有不同的文章,无穷的文章可以讲,但是也不会太多,这个对你们讲没有必要分的太细,如果分的太细可以生成很多,进行千人千面触达,推公众号的时候不同的人同样在公众号里看到不同东西,这样提高了很多的真正的公众号阅读率和打开率,甚至在公众号里面交易的一个数据。

我们在过去的一段时间其实跟大的品牌商零售商做了合作,我们做的产品比较严谨,同样的这种数据和同样的素材,给同样的这样一些人群,有的按照数据分类,有的没有按照数据分类,大家可以比较一下,打开率和阅读率提升20%以上,可能在某一个行业刚刚开始学习的,AI这种东西越用越精的,自我学习和积累的过程。

同时在交易过程中提升了巨大,3倍以上的交易量,我不但说打开率高了,真正精准客户越来越多,会因为推这样一篇文章去下单买东西。现在这个是一个我们在尝试的帮着大家做自有的流量的运营带货的一个工具吧。

挑战2关于数据方面的很多嘉宾分享数据,我们简单讲一下怎么看数据,对于一个企业来讲数字化升级,核心我们数据是我们的财富,是我们的资产,但是实际上很多企业数据和资产都是完全用不同的货币存在的,互相之间是不能通对的,互相之间很割裂的,比方说线上的数据,线上交易数据和线下交易数据,线长会员数据和线下会员数据仓储数据,很多都是割裂的。企业一方数据我们认为肯定存在,另外一个在企业营销的过程中,所有的投放数据会员的变化数据存在很多割裂情况。

当然现在大家也在提数据中台的概念,数据中台其实更多的让企业内部数据讲同样的话,我们也会利用腾讯自己能力,生态伙伴能力梳理业务流程,梳理数据规范,帮助企业建立自己的数据中台,这也是我们在数据中台里面做的一个方向,这是一个数据整合的方面。

这个是我们在帮着海澜之家做数据中台项目,帮他解决了一下根据讲到的线上会员打通,全渠道营销的管理。最简单的讲以前我们在线上做一些促销,我在线下做一个大促,可能某一款卖的特别好,但是卖断货了,下了订单发现附近没货,很远,从总仓来配。这个是打不通的情况下,可能那边的货要很长时间,或者是说要有周期。实际上我们不知道,我在线下的某一个店里面,实体店里面,就离他家可能很近的地方这个店里面有这样的货,但是他不可能从最近的地方调货给他,这就是以前造成的数据的割裂。现在就可以达成说统仓统配,大家一盘棋,可以看到在线上下的订单用最近的店面,或者最近的仓帮他发货,对他的效率有巨大提升。

刚才讲到的数据这个方面,数据的挑战,其实统一企业内部数据只是其中一个方向,我企业的数据无论再怎么样,更多其实是去把它做更好的梳理,更好的挖掘,提升企业的效率,但是企业还有另外一个诉求,我希望用到类似于腾讯这样的第三方数据,找到跟我的会员,跟我客户相似的潜客,一个是自己的数据,我自己的鱼塘里面怎么更好的挖掘鱼塘的价值,另外一个希望更多拉到跟潜客的资源,腾讯提供了一个业务,腾讯智库,这样一个产品其实更多的就是说把客户的一方亿数据作为一个总资包,按照腾讯的一些标准,可以通过整合到腾讯云上面,腾讯其实通过我们的大数据对比,帮你把你自己的一方数据进行标签具像类的分类,给你找到跟你的会员,跟你的这些数据,跟你种子相似的一些潜在消费者,同时通过社交广告进行触达,帮助拟稿真正获客,这个是对于数据的另外一个利用。

某个家装品牌给他们做的一个案例,大家可以看到从使用这样一个平台,和没有使用这样一个平台,投广告的时候,或者是获得了打开率到店率有一个巨大的提升。

挑战3刚才我们讲的全渠道的数字运营,如何提高运营能力,现在讲到说所谓的智慧零售或者新零售也好,讲全渠道运营,讲数据中台。怎么做全渠道运营,首先就要有线上渠道,不是说在上面建一个线上商城,不是把线下店搬到线上去。建立了线上商城,建立了线上体系之后,同时怎么去运营,包括数据,跟生态的一些合作能力,同时我在线下的数字资产怎么数字化,会员怎么数字化,货怎么数字化,厂怎么数字化,没有数字化上面这个流程打不通的。整体的线上线下全渠道运营非常大的概念,今天没有办法展开讲,做数据化全渠道运营,简单的场景跟方案的结合给大家稍微做一个分享。

第一个打造了一个跟线下的,其实门店的数字化也是非常重要的一个方向,门店的数字化其实有很多,有我们已经做的,比如说像摄象头的,我的那些数据采集的,甚至一些Poss机的,互动屏相关的,线下的门店屏基本上是标配,有的门店多,可能老板们装修的时候放很多屏,屏的利用效率,能不能达到跟我的消费者提高转化,现在做的这件事情一个帮大家把线下的评论进行数字化管理,通过统一的管理进行一些流量的广告,甚至接到腾讯广告联盟里帮你做一些变现。同时在这种店内的转化上面,可以利用互动屏模式,双屏互动,每个人有一个屏在自己手里面,那边有一个屏在商家的,腾讯有非常多的生态合作伙伴可以做,真正能够在帮助商家在店内进行转化,或者利用数据能力,分析周边人群变化,结合这样能力可以给大家决策提高很多依据。

货的数字化上面,很多消费品品类,快销或者消费品企业,大家很痛的一点,因为我们传统消费品领域,其实更多都是通过经销商,渠道商,怎么铺货到下面,这个货到底被谁用了,最终消费者是谁,到底是什么样的,因为什么买了我产品,因为什么不买我的产品,很多这样品牌没有自己一手数据的,更多数据掌握在经销商手里面,很多经销商不愿意分享,失去了跟品牌之间的这种谈判的筹码。为什么小程序是连接线上线下的,现在做的一个方案通过给商品做小程序的码这样一个方式,他愿意其扫我这个码,通过营销手段可以获取到数据,这些数据沉淀品牌类企业里面去,建立起来一个跟消费者最短距离沟通,这个沟通有很多种玩法,很多种方式,一个是营销类的,红包发券,奖品,我们现在在其他的一些行业,3C家电家具这样大宗行业里面,这些产品里面,我们最简单的买一个所有的3C产品都有一个说明书,但是修的时候说明书基本找不到。可以在产品上直接付一个码,想用的时候直接一扫,可以是这个客户的商城,也可以是客户的服务中心,所有信息其实都在里面,让你的商家跟你的消费者建起沟通手段。

这个是我们跟蒙牛合作的案例,我们跟他做了一个合作案例,拧开之后盖里面有一个码,通过发红包营销方式吸引大家扫码。总体参与人数大概发了14亿的码,被扫到有2个亿,七分之一,扫码率非常高了。沉淀七千万的一些粉丝,小程序扫商家就会有,七千万真正消费者微信相关的一些信息其实我们就得到了,但是这个当然不是得到你的微信号,通过这样一个手段反推回来跟他的会员对比,可以有针对性的给你推跟蒙牛相关的或者这样一些产品。数据资产沉淀到自己品牌手中,极大的提高了刚才讲的痛点,蒙牛为代表的,对于一线消费者洞察的还是比较弱的,更多在消费策略,靠经销商铺货。

刚才整体讲了几个点,分享了一下我们几个点上面的一些想法和解决方案,远远没有讲到整体能力,这是我们做智慧零售在做的能力图谱,大家可以看到无论从上面应用层,跟腾讯数据和连接能力相结合的,PaaS层面更多跟生态合作伙伴共同打造的,底层利用腾讯云和大数据能力,帮我们整理,所有上面东西都是需要一些基础能力去支撑的。整体是我们能力的体现。

因为做智慧零售这件事情,大家更多是在做一个探索,还在创新过程中,我们也希望跟一些志同道合的企业,一起在这个领域里面共创,帮助大家提升一些业绩,谢谢大家。

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