微信也下场,外卖赛道变得拥挤

李欢
实际上,「门店快送」被正式推出之前,商家一直都在用小程序做外卖生意。2023微信公开课上,微信披露了相关数据:在全国连锁Top100的餐饮商户中,已有近六成开通了小程序外卖。这次只是为外卖商家提供了一个中心化入口。

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图片来源@视觉中国

本文来自钛媒体,文|新莓daybreak,作者|李欢。

抖音做外卖,微信也要做外卖了。

近期微信推出的「门店快送」小程序入口,犹如静水中扔出的又一枚石子。即使这只是一个正在广东、深圳两地内测的新项目。

首批开放类目,与本地消费场景息息相关,其中又以美食茶饮类目商家居多。这些小程序商家,被微信汇聚在「门店快送」,为用户提供了一个新的外卖选择渠道。

而在腾讯最新的回应中,明确说明了一点:这个举动并不意味着微信要下场做外卖。他们只是帮助消费者发现附近提供快送服务的小程序,具体履约将由商家负责承接。

实际上,「门店快送」被正式推出之前,商家一直都在用小程序做外卖生意。2023微信公开课上,微信披露了相关数据:在全国连锁Top100的餐饮商户中,已有近六成开通了小程序外卖。这次只是为外卖商家提供了一个中心化入口。

只是微信推出新入口的时机微妙。

2022年腾讯将持有的大部分美团股份以实物派息的方式赠予股东,相当于战略性退出美团。而同期的抖音,则不断加码本地生活,尤其外卖。

如今腾讯只是换了一种方式,重新加码本地生活。

商家的反馈

「像是微信里长出了一个美团,只是这个平台由微信里的一个个小程序商家集合而成的。」深圳的一位用户这样形容门店快送这个新生入口。

新莓daybreak进入「门店快送」,联系到了定位在深圳不同区域的四个小程序商户,他们都表示,对这个新入口不太了解,但他们都表示可以通过微信小程序点外卖。

经过我们的提示,其中一家入驻的快餐连锁店的店员才发现这个入口的存在。对方告诉我们,从「门店快送」这个入口点进去,下拉会出现离你最近的商家,但只能点外卖。如果在微信里单独搜店铺的小程序,除了外卖,顾客还可以选择下单后到店自提。

不过,这位店员补充说道,他和同事一般不通过这个入口点餐,「我们一般都是在店里直接用小程序直接点。」

另外,这家快餐店的配送履约并不是自主配送,而外包给第三方外包,每家店的情况不一样。

我们了解到的情况是,入驻的商户几乎都选择了第三方外送配送平台,其中以美团、饿了么为主。一家披萨店员表示,如果在配送过程中出现了超时的问题,则由第三方外包平台负责。

根据之前亿邦动力的报道,「门店快送」的配送服务由两部分构成,一部分是由有配送能力的企业商家自主配送,其余部分均由商家小程序接入的第三方运力进行履约配送。

关于入驻「门店快送」,平台是否向商户收取佣金的问题。一位入驻的商家负责人称,平台不收取佣金,外送服务由商家小程序承接。

我们从「门店快送」入口里的另一家连锁小吃店了解到,小程序并不是不收取扣点,而是相较于美团来说,扣得会少一些,「美团每单扣我们15个点。」为了避免被各平台扣点,这家店鼓励员工通过个人微信沉淀私域客户。

在“门店快送”推出之前,深圳地区的市民早已能用小程序点外卖。

位于深圳的一家披萨品牌,在全国有数百家分店。这个品牌一家分店的店员观察到,店里的老顾客都习惯用小程序点外卖,下单后能看到骑手送餐的实时地图,他们感觉小程序下单后,送餐更及时。

金戈戈香港豉油鸡是一家崛起于深圳的全国连锁餐饮品牌,同时也入驻了微信小程序的「门店快送」。截止到目前为止,用户无法在微信中直接搜索到该品牌的小程序。

当地的一家分店店长告诉新莓daybreak,金戈戈香港豉油鸡的外卖小程序和微信公众号是绑定在一起的,用户需要先关注该品牌的公众号,才能找到「外卖自提」的选项。

店长说,自提的顾客会比外卖的多一些,「因为他们都是在这附近上班的,就顺便过来拿。」

旧瓶装新酒?

「门店快送」更像是升级版的「附近的小程序」。

扩散到全国范围内来看,在深圳以外地区,用户很早就能通过小程序点外卖。

没有被「门店快送」内测到的城市,用户可以在微信底部Tab栏「发现-小程序」入口中,找到一个类似于「门店快送」的「小程序集合地」——「附近的小程序」。

我们打开「附近的小程序」,首页导航类目栏涵盖外卖、商超生鲜、购物、美食饮品、休闲娱乐等一级类目,在每个类目下,还有不同数量的二级类目。

根据用户的实时定位,不同类目下,都有附近的小程序推荐,每个小程序都展示出与实时定位的相隔距离,以及在该小程序下过单的朋友数量。

我们实时定位在北京某小区,发现「附近的小程序」的最远辐射距离为2.5公里。在「外卖」一级类目下,商户推荐数并不多,只有13家。

这些商家并不是按照知名度高低、企业规模大小,以算法推荐的方式向用户展示商户,而是基本按照「距离」从低到高的排序。

和「门店快送」不同的是,虽然「附近的小程序」入口内有喜茶、便利蜂、良品铺子这样的知名连锁品牌,但也有许多不具备高知名度、没有强履约能力的个体商户,比如卖桶装水的便利店、卖鲜花盆栽的绿植坊等。

除了这些能提供外卖服务的小程序商家,我们还看到有些个体商户只呈现了具体的地理位置,但并不提供外卖服务,比如酒店、脱毛店、摄影店。

可以预见,「附近的小程序」内的小体量商家们,无法与知名品牌一样,选择与第三方平台合作为顾客提供外卖配送,所以他们几乎都是自主配送。

在「附近小程序」入口内,一家卖桶装水的水站工作人员告诉我们,该水站的配送由水站的配送师傅负责配送,一个配送师傅会负责一片区域的配送,大卡车一次性装满十几家用户的桶装水,挨家挨户上门配送。所以用户下单后,大概一个小时之后会送达。如果避开高峰期,最快20分钟能送达。

小程序在进化

大部分商家通过微信小程序上承接外卖服务,其实本质上和在美团、饿了么等平台上并无区别——履约配送还是由美团、饿了么、达达等第三方平台承接。

外卖一直都是一块难啃的骨头,美团、饿了么庞大的运力系统牢牢把握着外卖业务的呼吸,即使对于拥有庞大流量的微信和抖音来说,这也并非是一门一蹴而就的生意。

微信的「门店快送」,本质还是在做流量分发。平台搭建一个小程序中心化的公域流量池,将本地商家聚集在一起,形成一个模式更轻的小程序商家「聚合平台」。

易观分析资深分析师廖旭华这样分析「门店快送」,微信提供的并不是外卖服务本身,即外卖员的到家服务,而是用小程序导航服务,导航到本来就可以送外卖的商家小程序上。微信平台、商家、用户三方,分别能从中获取到相应的收益、机会和服务。

这或许是小程序加速商业化进程中的关键节点。以往,微信并没有打算将小程序打造成一个导流的平台。微信创始人张小龙也曾多次表明了小程序「去中心化」的态度。

在2017年微信公开课上,小程序上线之际,张小龙表示「不会做小程序的分类排行推荐,将来也不会做推荐小程序这样的事情。」

小程序上线三年之后的微信公开课,张小龙再次回答了小程序去中心化的原动力,他认为小程序应该是一个生态,「如果不去中心化,我们公司自己垄断头部的小游戏、小程序,就没有外面开发者什么事了。」

彼时,用户在线上获取小程序的渠道是搜索和社交,线下是扫码。就这样,基于微信的生态和搜索的辅助,在电商零售领域,小程序发挥出商业价值。

六年来,小程序连接着餐饮、酒旅等传统电商。2018年,95%的电商平台就已接入小程序,覆盖线下零售、餐饮、生活服务等领域。2020年,微信开放平台副总经理杜嘉辉宣布「建设小程序商业场景」是当年的重点。

微信一直没有明确提出「本地生活」的战略概念,但小程序「连接一切」的能力,再加上这几年来小程序获取渠道的变化、交互设计的更新、商业化硬件的搭建,这些似乎都表明着,小程序或许是微信抵达本地生活的一条新路径。

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