明源云沃享罗涛:商业数字化升级的基础是什么?

2022-01-14 15:34:26
联商网
访谈
随着链接广度和深度的深化,购物中心在运营范畴和颗粒度上势必迎来一轮新的扩延。然而,大多数购物中心在与之相配套的团队配置上皆相对滞后。为应对不断生长的运营服务需求,企业多采用“堆人头”的方式满足所需。而由此带来的成本上涨和冗杂、割裂化运营,极大地影响着整个运营效能的发挥。显然,降本增效已是当务之急。

回顾整个2021,中国商业地产的氛围可以用“紧张而兴奋”来概括。疫情有效防控的常态化,让中国商业快速进入复苏状态,“扎堆开业”成为购物中心等商业项目首当其冲的“年度关键词”。相关数据预测,2021年全国新开业购物中心数量突破500家,同比去年上涨近60%。市场格局正在重归活跃。

与此同时,伴随着上海、北京、广州、天津、重庆等地的国际消费中心城市培育建设工作稳步进入“施工期”,“消费”的引领作用更为凸显,而与之具备天然强相关的商业地产项目正以更重要的角色价值迎来强劲发展。

更为微观的商业场景也在衍生着一些新变化:“沉浸式”、“泛娱乐社交”、“颜值经济”、“国潮”、“种草”、“Z世代”已然成为谈论商业市场的高频热词。新的消费主题正跃升为新的锚定方向,而以“用户(消费者)为中心”的商业逻辑变革趋势与轨迹也愈见清晰。

“如果将购物中心了解消费者的过程看作一枚硬币,一面是购物中心本身空间“磁场”重塑(包括业态组合、环境设计等),另一面就是有效链接对话的能力”。明源云沃享罗涛在专访时表示,当前,消费者个性化需求日趋明显,获取信息与发生消费行为的渠道也在持续扩大。

“链接”至此成为商业地产与消费者建立有效对话的新的重要布局点。但在大张旗鼓展开布局之前,明确“链接计划”的策略方向和侧重发力点尤为重要。在专访中,罗涛结合多年的实战经验,分享了他关于“全域链接”价值及做法的观点与建议。

运营升级

数字化既定路径下的“必答题”

一则“Facebook改名为‘Meta’”的新闻在2021年末再次引发了商业地产领域关于线上商业场景打造与数字空间互联的热议,也让数字化转型的前进方向与脉络愈加清晰:不可否认,商业地产正在迎来一次脱胎换骨的数字进化。

克而瑞最新发布的《2021中国地产数字化转型报告》显示,作为地产数字化转型起步较早的智慧商业已经进入深度应用的加速发展期。TOP50房企的商业地产数字化应用率已达84%,相关投入也较去年提升了26%。商业地产企业已普遍认清了“数字化已是‘续命’且能持续增长不二之法”。深圳龙岗新一代“数字孪生体”万达广场的出现正式这一认知的有力佐证。

罗涛表示:“明确这一趋势背景,是我们进一步探讨商业地产纵深发展和通过“全域链接”能力撬动新增点命题的重要前提”。

纵观近两年来的商业高频热词不难发现,大多数是聚焦“人”的属性及画像描述。也就是说,在后疫情时代的新“人货场”生态中,“人”的运营成为决定商业决策的核心点。Z世代和千禧一代这批互联网“天生玩家”的消费崛起,因着对数字技术和便捷数字化工具的高依赖度,改变着商业地产综合空间的诉求价值,也在倒逼着整个运作体系由传统单纯的管控属性向注重空间/体验增值的运营方向转变。

“侧重体验空间的增值运营是购物中心较之传统百货经营逻辑最大的不同,也是其更具延展性的优势所在。在商业地产数字化转型的既定路径中,以消费者为核心的运营升级是每一个购物中心运营需要认真思考和付诸行动的重要命题”。罗涛表示。

而也正是基于这一认知,结合对整个商业地产数字化的现状观察,明源云沃享才在即使不确定价值爆发期的前提下,也毅然投身并仍在坚守助力商业地产运营数字化的新赛道中。为商业地产数字化这一长期持续的复杂工程提供着坚定而持久的支撑。“数字化已是既定路径,运营升级决定发展效能。”

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全域强链接

商业地产运营升级建设的基础

从抖音发起的“一城一MALL”商场直播带货活动,到首创奥莱12城商场总经理变身带货主播,越来越多的商业地产开始意识到除了线下、线上的场景创新外,链接方式革新与扩延成为整个运营升级的基本前提。

《2021商业地产数智化白皮书》曾指出,面对全新的的生存环境和消费人群,商业地产需要通过数字化手段,打通员工、租户及消费者的连接,并通过数据了解他们不断衍变的需求,逐步扩大这个客户群体形成规模效应。这既是数字化建设的重点,也是未来创新发展的基础。

事实上,这也是罗涛近几年来一直在思考问题。结合多年深耕实战,他认为,要想真正打通商业地产数字化提效与创新链路,首先需要解决“链接”的问题。与过往单纯基于短信等工具的链接不同,这一“链接”是结合了移动互联网等信息化技术,覆盖购物中心全域场景和全生命周期的“强链接”。在这个全新的“链接”生态中,购物中心的任一相关工作人员都能即时地找到需要沟通对接的人,都能即时形成“链接”,从而提升整个购物中心运营的精度和效率。

在这一认知的引领下,明源云沃享打破以往商管角度的数字化工具思路,通过对产品线的整体梳理与调整,孵化出了一套贯通商业地产全域场景和全生命周期的“全链”数字化运营产品模式。在这一“全链”模式的支撑下,购物中心不仅能够在数据层面实现拉通和强化管理,更能实现从业务到数据再到服务标准化升级。也就是说,未来的购物中心运营模式应当是具备营运社交化、营销自动化的新生态,通过工作域、客户域、内部域、外部域的串联挖掘出购物中心经营的新价值。

以消费者与场内商户链接为例,罗涛在采访中指出,“即便行业内已有诸如万达、华润等经由线上、线下联动营销方式赢得流量价值增长的案例,但大多数场内店铺、消费者等相关主体因之前链接互动感知太弱,对精细运营的内驱力普遍较弱。”而明源云沃享“全链”模式下的私域运营方案就能帮助购物中心借助私域流量池的搭建,建立购物中心、店铺与消费者之间的直接互动,从而提升运营效率和营销投放的精准度。

“基于企业微信生态的全域强链接会是未来购物中寻求新一轮数字化升级突破的一大趋势。对于明源云沃享而言是机遇,也是未来一个笃定的方向。”

基于SOP的标准化体系

全域链接高效运作的最优解

随着链接广度和深度的深化,购物中心在运营范畴和颗粒度上势必迎来一轮新的扩延。然而,大多数购物中心在与之相配套的团队配置上皆相对滞后。为应对不断生长的运营服务需求,企业多采用“堆人头”的方式满足所需。而由此带来的成本上涨和冗杂、割裂化运营,极大地影响着整个运营效能的发挥。显然,降本增效已是当务之急。

对此罗涛也给出来他的建议,即“将常态化工作整合为基于数字化SOP的标准化流程能力塑造是购物中心实现降本增效的最优解。”

具体来说,一方面,标准化作业流程能够通过流程化的SOP机制,让运营人员的能力最大限度地沉淀与发酵,帮助商业地产开源节流,提升人效;另一方面,数字化SOP的升级改造,能使整个商业运营系统处于批量化、规范化管理与运作的良性生态,让诸如引流、秒杀活动通过成熟通路,达到既定效果,真正实现能效的提升。

《2021中国地产数字化转型报告》的一项数据较直观地呈现了商业地产数字化标准化的现状:在TOP50的房企中,仅有22%的企业完成了业务流程的标准化。不难看出,解决业务流程标准化仍是地产企业需要继续探索的重要命题。

“在过去8年的时间里,明源云沃享一直在做的就是为商业地产企业提供行之有效的标准化运营服务,帮助生态合作伙伴打磨出覆盖购物中心全域的标准化流程运作能力”。罗涛介绍到,相当于是用“标准化”孵化“标准化”。

以商业云会员运营体系的构建为例,为解决运营数据参差不齐带来的效果差异,明源云沃享推出了客户成功的服务模式。通过交付过程的SOP流程化作业,大幅缩短购物中心会员数字化体系搭建和营销活动开展的时间与工作量,帮助客户实现了营销活动从“一个月一场”到“一个月多场”的提升。

而致力连接整个商业体系各角色的商户管理平台也是基于这一逻辑打造的。在罗涛看来,购物中心本身是一个囊括多个角色的生态体系,要提升整个购物中心的运营效率,商户管理运营的流程化是核心之一。依托明源云沃享的商户管理系统,购物中心的商管响应速度能实现数倍的提升。

此外,罗涛也提到,购物中心数字化是一个需要长期持续的复杂工程。出于投产比最大化的考量,与第三方数字化运营服务商的“共建共创”对于购物中心而言仍是快速完成数字化运营模式升级的主流路径。目前,明源云沃享更长远的目标是帮助商业地产企业用好“全域数字化强链接”和标准化作业的效能,在增量和存量并存的新市场中,构建持续增长的生态闭环。这对于明源云沃享而言也是一项充满挑战的新成长。

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