高线城市消费放量，助推美妆市场迅猛增长。三四五线城市地区广阔，人口占比超过7成。随着城镇化率和可支配收入的快速提升，高线城市进入消费的放量阶段。从社零总额上看，近年来一、二线城市的社零同比增速始终低于三四五线城市。具体到化妆品市场，凯度数据显示，2017年一线城市的消费者在彩妆护肤上的人均消费同比增9%，而二线、三线和四、五线城市的消费增速分别为19%、20%和20%。高线城市的化妆品消费能力增长迅猛，更具增长潜力。
电商渠道向高线城市的拓展激发消费潜力。我们认为高线城市的美妆市场的高增速受益于电商渠道在高线市场的渗透率提升。经过多年开拓，线上渠道在一线城市的渗透率已接近饱和，2017年达到73%，过去5年的CAGR为12%。电商渠道的增长由一线城市逐步向高线城市转移，2017年二线、三线城市的电商渗透率分别为63%和61%，过去5年的CAGR为19%和18%;四线、五线城市的渗透率为58%和50%，CAGR为17%和21%。
考虑到护肤和彩妆品类超过30%的电商渗透率，电商渠道的开拓打通高线城市消费渠道，为美妆打开新的消费市场。对比同一品牌，Givenchy在国内拥有80家专柜、并通过进驻200多家丝芙兰共覆盖国内约48个城市。但通过开设天猫旗舰店，Givenchy通过线上渠道触及了全国200多个城市的消费者。据凯度数据，2017年护肤品和彩妆在全渠道的消费金额增长分别为17%和29.3%，而在电商渠道的销售额增长率为41.9%和56%，分别高于全渠道24.9pct和26.7pct。
电商渠道带来增量消费者的进入，拓宽美妆产品的消费群体并培养消费习惯，激发美妆市场的增长动力。对标一线城市的电商渗透率，二线和三线城市有2年的增长空间、四五线城市有3年以上的增长空间。
