瑞泰信息孙海东:数字化赋能营销服务转型

2019-04-19 15:26:45
夏丽
访谈
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4月18日,以“赋能●数字化转型”为主题的2019第二届中国信息技术主管大会在北京成功召开。苏州瑞泰信息技术有限公司联合创始人孙海东出席大会并发表主题演讲。

4月18日,以“赋能●数字化转型”为主题的2019第二届中国信息技术主管大会在北京成功召开。苏州瑞泰信息技术有限公司联合创始人孙海东出席大会并发表主题演讲,以下是演讲内容实录,未经修改。

苏州瑞泰信息技术有限公司联合创始人孙海东

我今天的演讲主题是“数字化赋能营销服务转型 ”。上个月有一个客户叫华为,跟华为IT领导者聊的时候,有一句话讲的很深,今天分享给各位,未来的下一代的整个IT人其实更多的不是站在IT技术角度来思考我的IT问题,更多站在IT角度思考业务的问题。他讲了一个很有趣的话,他说CIO未来操的不是CIO的心,操的CEO的心,听了很受启发,I从业人员今天主题不仅仅是关注到底数字化转型的技术方向趋势,更多还是要去看一下未来在业务层次,大家作为IT主管层帮助企业做赋能。

今天重点跟各位分享一下我们在整个业务转型方面做的一些工作,我来自瑞泰信息,在企业信息化,包括企业赋能做了将近20年了,主要服务于前端的一线市场,经常跟市场上的客户在打交道,希望通过今天的实践跟各位分享一下前沿的行业怎么做这件事,今天重点谈几个案例,跟各位做一个分享。

在讲几个案例之前,跟各位回顾一下,去年是改革开放40周年,国民经济发展大家有目共睹,从1978年不到4000个亿,发展到去年接近80万个亿,整个国民经济发展非常大的快速变化。我们作为IT从业者,其实整个企业的新的技术,已经在潜移默化的影响着我们整个企业的方方面面,这里面我们经常会讲说企业的整个链路的打通,端到端流程打通,研产制销服,研发、生产、制造、销售跟服务,原来企业里面标准化的这种流水线的生产已经不适应了。

昨天正好在福建,有一个客户,福耀玻璃,整个在汽车玻璃行业占到全球25%份额,汽车工业玻璃占了80%份额,他们老板是一个网红,叫曹德旺,很多人经常看到他的一些视频。他讲了一件事其实对整个在制造行业里面去做数字化转型有一个非常大的启发。福耀玻璃从玻璃企业发展到占全球80%汽车工业玻璃份额,他们老板最引以自豪一件事,他服务于大客户不断在客户耕耘过程中,找到了一些大客户的附加值,不断把这些大客户服务好。这跟今天数字化经济谈的一件事情非常相关的,怎么样以客户为中心,不断的提升你的产品跟服务价值,不断的把整个价值发挥最大。当然这个过程中其实数字化各位嘉宾讲的非常多,包括数据化,整个的新技术应用。但是在我们来看其实未来整个在业务模式上,以及整个管理业务运营上,一定脱离不开几件事。第一你对客户的了解是不是足够,所以行话经常讲的非常专业,叫客户洞察,这件事情是一个前提,你对客户的了解足够了,才能真正发挥出你的产品附加价值。

第二件事情你未来一定是怎么样把你的客户服务好,服务好的前提靠老板去忽悠是不行的,一定有创新服务让你的体验更好。这个过程里面这三件事情在企业业务转型过程中,包括刚才提到华为、福耀,听到他们业务部门谈到最多不断去了解你的客户,让你的客户了解更深,数字化转型起到什么作用呢?落地角度讲几件事跟各位分享一下,一数据洞察,以往信息化时代你的客户跟你之前的接触是非常的片面跟单渠道的,现在没办法追踪。未来数字化阶段里面,大家所有人都在谈未来的方向,但是真正落地是一件事,你跟你的业务人员,我们的销售人员,服务人员,跟客户接触过程中,客户接触能被数字化追踪的,这件事情是未来管理的一个基本前提。我们认为整个数字化转型方向来讲,我们觉得有四件,这个平台的搭建当然是最息息相关的。过去经常讲数字化平台,但是实际上现在发现数字化平台最终落实到业务管理层,核心几个方面,跟客户的接触点上,其实无外乎是你的营销体系,你的售后服务体系。营销服务体系里面按照几个思路,高效的客户连接,当然这里面还有一句话没讲清,数字化的客户连接,今天你的销售员在外面拜访客户,跟客户抽烟谈了几句话这件事情不被追踪的,高效的可被数字化追踪才是数字转型一个抓手。

第三所有的整个企业不管做制造业,快速消费品,还是零售业,你会发现其实企业越做越大,规模越来越大,你的人数会越来越多,怎么样若我的营销体服务体系赋能,整个体系高效运作更快。今天我看在暖场有一个视频在讲我们一个案例,AO史密斯,后面跟各位介绍这个案例,这是一个非常重要的点,让我的团队让我的营销团队让我的服务团队他的能效最高。

最后一件事情到客户,怎么让他体验更好。这里面有绿色几个标签,不一一跟各位展开了。怎么做更好的客户连接洞察,优化未来业务管理体系,整个体系变成一体化,创新改善产品与服务,这个一定是未来营销服务领域做数字化大家最终能落地的四个方面。

过去20多年里营销服务数字化平台这件事情是2014年出来的,今天我们所有的嘉宾都在谈数字化,其实数字化这三个字是2014年提出来的,2014年到现在区区不到五年,在各种展会各种论坛各种行业的峰会上都听到都是数字化声音,但是我必须站在从业者的角度来讲,跟各位今天在甲方的从业者一句实践的一些经验,整个数字化一定不是一蹴而就的,2014年定义数字化的时候,提了另外一件事,这件事情往往被很多学术专家,包括很多同行忽略了,我们经常在前线跟一线的客户在落地整个营销平台,我觉得这件事情反而比这件事更重要,讲的数字化的双模式,今天不是所有的企业都具备一下子跨到数字化这个阶段,一定会经历一个双模式的转变,不断的从你可提升的领域,我们叫信息化的改造,到不断的未来可预测的,不断能提升的整个数字化的经营。

这个过程里面回到今天讲的主题,营销服务数字化整个平台搭建,又回到落手的抓手点,有什么样的平台来支撑未来企业的营销底细改造,我的服务体系改造,CRM。很多人都听过,但是很不幸的是说我们在十年前谈CRM的时候,在行业里面十年前谈CRM的时候,很多人对CRM理解需要大家去宣导,最近五年很少去谈CRM,因为CRM三件事情是一个舶来品,讲的是国外的,对客户关系管理改造中国以后怎么样应用。目前谈的更多是几个中国人,或者是容易被企业的一线营销管理人员,服务人员理解的几个词,叫营销服务数字化平台。这个平台怎么做好客户洞察,客户洞察是基础,你对客户的了解不够,跟客户的接触没办法数字化追踪,我们今天谈营销赋能,谈服务体验,其实都是空白。所以在这个过程中,我们觉得在以这个平台为基础,不断去打造数字化链接的能力,这个是未来,包括我们自己在从业,也是一个非常大的挑战。

过去这么多年里面我们非常有幸在整个大中华区,我们在整个传统行业,包括一些传统制造,消费品,家具行业,非常荣幸的是说经过过去10多年发展在整个大中华区积累了超过380多家的上市公司,这些上市公司里面基本上自己去看,都是行业的前五名。比如说刚刚提到的像在整个中国制造名片华为,ICT全球的前三名。包括刚才我们看到的视频像海尔,AO史密斯等等,我们在整个落地中国做数字化转型里面,积累了大量的前进的经验。我们也发现一件事情,每个行业,因为我知道今天在座各位来宾不是今天同一个行业的从业者,有做制造的,今天也有做零售的,还有做服务的,甚至还有一些高科技产品。每个行业今天一家公司在选择做营销服务平台,做数字化转型过程中,其实它的关注点或者说它未来真正落地实现整个转型的着力点不太一样的,定义成三大类型的服务。

第一大类叫什么呢,传统的B2B服务,传统的B2B这种销售模式的服务,其实它面临行业非常多,比如说传统的制造行业,它典型销售人员做销售,服务人员做服务。B2B服务里面非常强调的是我的销售人员的效率,以及我的服务人员现场服务能力,所以这个环节变的很重。刚才看到有中建中电等大的央企客户,他们更关注项目式的管理,这是大客户服务里面项目式的销售,这个环节又不太一样。整个环节过程中,怎么样去做好B2B的服务,这个传统的在面向2B的生意里面,大家最关注的。还有很多比如说我们今天在座的应该有来自消费品领域,面向直接消费品的,我们的客户像海尔,像奥克斯等等家电品牌。它也有渠道,最终面向消费者。这个环节里面关注点更多体现在于客户的互动跟客户体验,整个建设目标跟方向不太一样的。

整个过程中里面,今天因为时间关系,重点跟各位分享三个案例,在一线经常跟客户做辅导他们的数字化应用的落地,不跟各位讲太多理论,跟各位传递一下我们几个在行业里面做的比较好的几个数字化转型案例。第一个是一个典型的过去经常讲传统的制造产业,化工集团,旗下有两家上市公司,目前整个中国在精细化工领域里面,最大的一家化工集团。老板在启动营销服务数字化转型项目里面,动因在我们现在来看,其实有点让我们啼笑皆非,但是我觉得代表了很多产生产业往数字化转型里面非常多的一部分人的一个想法。他们老板今天上这个项目只有一个原因,就是因为他的所有的销售人员平均年龄是52岁,制造行业里面很难看到。

第二件事情所有的客户跟他合作每年大概两三百个亿的营业额里面,客户群体不超过200家,客户群体非常少。

第三件事情他们老板启动这个项目启动会时讲了一个故事,我准备把我们最大的一个销售已经58岁的一个老头,希望让他退休,让他把这个客户转到另外一个销售的时候这个老头据理力争,我干不动还有我的儿子,他儿子说我没兴趣,可以让我儿媳妇来干,这件事情对董事长触动非常大。很多传统行业今天我们大家都在谈说做数字化转型,但是你会发现我们在1.0信息化时代的时候,我的客户触角甚至我的客户资源往往其实并不掌握在企业的管理,还在传统的销售人员手里。这件事情对三四百亿规模公司来讲,在我看来其实非常不可理解的事情,但是在一个传统企业发生了。我们今天在谈信息化转型,谈数字化转型的时候,你会发现很多企业走的过程中,一定会慢慢的有不同痛点挖掘出来,但是最终回到一件事情,怎么样来提升对客户洞察,客户资料不在你的手里面,谈何洞察,所以这是一个最基本的触动。

第二件事情52岁平均年龄的销售群体,怎么样提升作战能力,提升对客户数字化能力,这是最大的挑战,过程中里面不断通过信息化手段搭建,你跟客户之间的交流,跟客户之间的互动,怎么才能被数字化追踪,非常大的考验。经过项目搭建,中国目前仅次于中化集团的,全国第二大,精细化工里面排第一的化工集团,整个数字化跟客户所有触点,其实大家可以简单理解,所有的企业跟我的客户之间交互的过程,把它触点进行全面改造,有一个最终途径。官网,今天你的消费者在官网上停留多长时间,访问哪个页面,对哪个产品有兴趣,被数字化追踪。在这个过程中里面还有其他一些故事。

通过整个平台的打造,最终董事长在整个结案会上,站在整个全集团的管理层EMT的会议室里面,非常的清楚知道,我们200家客户群体,有多少整个的销售业务,有多少拜访业务,有多少开发业务,所有信息客户管控风险,以及他的营销服务目前做的不到位事情可以被洞察到,这是最大的变化。在这个过程里面怎么样助力销售人员,助力服务人员也是非常大的环节。这是我刚才讲的传统制造行业案例。

第二个案例我们来讲一下服务超过10年的整个目前全球在工程机械行业里面排前五名,徐工集团案例,大家都或多或少,在路上跑的起重机挖掘机都是他的产品,2010年营业额超过1800个亿大型集团,我的整个营销业务其实不一样的,有传统的B2B直销,也有通过渠道代理商,面向渠道的销售。最庞大的一件事情每年在整个全球卖出的工程机械设备超过35万台,这是每一年的销售量,在全球保修期内的,在保量的设备超过180万台,这是一个什么样的数字,整个系统打开的时候,每时每刻有180万台大型设备在网上来连着网,这些设备有没有一些服务的异常,有没有发动机的异常,有没有服务的调度,有没有配件的一些管控,对于这么一个大的集团来讲变的非常重要,所以我们在跟整个徐工集团合作,经过2年到3年时间里面把整个集团全营销服务平台打造起来。

在这个环节里面我们通过IOT的,当然今天有很多嘉宾提到了,这是目前整个徐工拿到工信部2014年唯一一个中国制造业里面大奖的,工信部一个大奖,把整个全球180万的设备,全部联网,每一台设备整个参数,附近最近服务人员有哪些,人机互建。用了非常多的技术,IOT的技术,还有AI的一些技术,人机互联等等。今天有180万台设备,其中哪怕只有1%的报修率,比例非常高,有一个设备发生报修,设备如果停工,对大型工程机械来讲非常惨重,因为什么呢?每停工一个小时,对售后服务来讲的话每一台设备几万块钱赔偿,你要知道及时性要求非常高。

通过整个平台的打造,我们能实现今天用户只要有报修,五分钟之内全球服务人员可以及时调度,25分钟内告诉你备件从哪个仓库出,这个效率远远在传统1.0-2.0设备很难实现的。

第三个案例面向2C市场的,视频上放到的有一个国内的高端市场里面排名第一的AO史密斯案例,AO史密斯是一个非常典型的面向C端市场的客户案例,所以它非常关注我的消费者的一些互动,怎么样把整个中国超过800家的线下门店去把它实现做整个调度,我的引流,以及整个会员管控。这个过程里面,我们实现了整个线下800家门店跟我的线上的一些互通,把整个订单派送以及整个配送全部集成在一起。

最后一个重点强调这件事,这个是目前我们在AO史密斯做完,在第二家客户海尔集团,整个海尔得到进一步发挥得,我们叫整个家电行业里面唯一一家做到双向标签化,举个最简单例子,今天你作为一个消费者家里买了一个空调,今天坏掉了,你可以发出这样一个请求,你可以看到你周围有哪些服务技师是五星好评,他的满意度是最高的,今天服务工程师完成维修以后,看到你这个消费者今天是高端的还是低端还是中端,真正实现双向标签化。这件事情在海尔做到非常大的推广,中国号称有12亿消费者的数据在中国有20万服务工程师,中国到处跑的数据集成起来做数据化应用。

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