语音营销崛起:语音广告和商业智能平台并行

2019-02-12 14:09:28 文/前瞻网 作者/ Carly Feng 人工智能

目前,营销人员会使用语音技术打广告、后台打造商业智能平台,但由于语音技术发展时间不长,仍然存在局限,目前还不清楚它是否能够有效地推动销售。

语音助手的崛起为营销人员提供了一个面向客户的新渠道。原因很明显:语音设备是数字和物理现实的完美结合,可以为用户进行真正符合情景的交流。目前,营销人员会使用语音技术打广告、后台打造商业智能平台,但由于语音技术发展时间不长,仍然存在局限,目前还不清楚它是否能够有效地推动销售。

2016年,Gartner预测,到2020年美国家庭中语音激活设备的渗透率将达到75%。而现在距离这个截止日期还不到两年,渗透率只有不到13%,尽管预计到2022年会上升到55%。

2018年支持语音的设备突破10亿美元大关。这类设备不仅仅限于智能扬声器,而在智能手机、智能手表和物联网连接设备上的语音助手也正在采用或者安装。

谷歌首席执行官桑达皮采在博客文章中认为现在即将到来的是“人工智能第一”社会,面对这种环境我们应加强市场营销,以应对审计客户参与的机会。

以下是各大品牌如何迎接挑战的例子。

客户享受服务过程中搭配语音技术

支持语音的技术中心是个性化,从表面上来看是专门一对一的客户互动。也就是说,语音交互更具个性、给客户更亲密的感觉,是消费者品牌的完美搭配。

考虑到在美国62%拥有扬声器的消费者,支持语音设备,都通过这类设备进行购买活动,而在客户服务中能够选择语音界面变得越来越重要。

到目前为止,Adobe已率先在所有可用的语音代理平台上提供“语音分析”,帮助营销人员收集并理解客户的语音搜索意图和行为。

今年初,Adobe宣布收购了Sayspring,一家语音AI创业公司,后者的产品是构建语音接口和应用程序,而无需编码。这次收购可能会给Adobe的体验云(Experience Cloud)和Creative Cloud套件中扩展基于语音工具的产品,同时也标志着客户体验管理领域的下一个转折点。

另一家公司Resulticks提供了一个平台,通过Alexa和Cortana等语音代理管理客户互动,将这项技术视为客户体验服务中的一个成熟渠道。这包括基于客户个人资料的追加销售、交叉销售和促销机会。

语音广告

语音广告是全球市场营销人员首次采用语音渠道的尝试。然而,这是迄今为止采用语音代理商最容易受挫的做法:虽然这项技术的受众群体影响力和参与潜力似乎势不可挡,但品牌尚未接受广告宣传。

2017年,Juniper Research估计,到2022年语音广告支出可达到190亿美元,尽管目前几乎没有真实案例证明基于语音的广告存在较大的可行性。

语音广告可以增大互动性这一事实是这个做法最大的价值,这种方式可以超越无线电广告。语音广告的内容非常贴近实际生活,比如在晚上电视体育直播时订购比萨饼、在客户结婚纪念日上找到最近的花店等。在某种程度上,语音广告可以让营销人员把这些微观时刻变为客户现实的购买行动。

然而,智能语音助手背后的供应商还没有明确表示,他们已准备好在平台上推出语音广告。一旦使用,各大品牌可以使用灵活的方式让客户进行购买,包括围绕品牌相关活动建立Alexa技能作为语音接入界面,比如Capital One,或进入“一对一”的合作伙伴关系。

而第二种情况的一个例子是亚马逊Alexa会引用美国全国广播公司Tonight Show中主持人Jimmy Fallon的段子来给客户讲笑话。这种微妙的广告形式很可能是一项独特协议,不是每个品牌都有,但它至少展示了这种技术的可行性。

在去年夏天,创业公司Instreamatic与Gazprom-Media Radio俄罗斯最大的广播集团之一的出版商,达成了一项合同,即在该公司的移动应用上发布互动语音广告。阿尔法银行成为第一个试用的广告客户。

Instreamatic为广告商和发布商提供广告管理平台,提供长达10秒的语音激活广告。但是,对于通过Google Home和Amazon Echo等语音优先平台进行广告宣传,该服务因政策限制而提供单向广告,这会削弱语音广告本身能够诱导互动活动的能力。

虽然各大品牌只是慢慢使用语音广告,但其他语音激活设备应用程序也在营销部门技术后台兴起,比如商业智能。

营销数据的语音界面

目前市面上已经有解决方案,可帮助营销专业人员通过语音界面导航大数据。向语音助手发出单个语音命令,营销人员可以从连接的数据库和仪表板中检索有意义的KPI和方案,减少跟客户之间的沟通摩擦。

而第一个例子是2016年Datorama营销集成引擎,之后市场营销团队开始研发出大量的语音激活分析工具。

去年,谷歌为Google Analytics推出了基于语音的导航,已经存在三年。其他分析供应商围绕其核心功能,开发Alexa技能也陆续找到了更快的方法,例如Sisense基于语音的商业智能技术研发出Sisense-Enabled Echo,现在处于测试阶段。

陷阱仍然存在

语音技术虽然很有前途,但对于各大品牌来说还有一些障碍需要克服。

* 寻找仅限语音的任务。语音驱动技术发展还不成熟,因此让人怀疑实用性,或者是不是可以提供跟其他媒体形式不同的渠道。

* 客户资料差异。由于语音代理很多,不确定同一客户的多个配置文件是否能够成功共存,再由谷歌或苹果等语音代理平台以及品牌本身独立存储。

* 过度依赖供应商。语音助手主要由四大科技供应商推动,包括谷歌、微软、苹果和亚马逊。如果这些技术提供商改变他们的发展路线,或缩减他们的技术项目,那么依赖这些供应商可能会让营销人员的语音助手项目面临危机。

这些困难可以解释各大品牌在语音营销方面保持的谨慎态度。但目前许多品牌对这项技术犹豫,也使得开始尝试这项技术变得更加有趣。而做早期试验的人有机会共同参与定义如何使用消费者技术中最令人兴奋的最新发展之一。

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