靠量根本不能重振互联网品牌雄风 小米这步棋走的或比乐视还难堪

就说家电
如果沿着乐视初期“运营用户盈利取代销售硬件赚钱”的轨道走,或许互联网品牌还真能趟出一条路来,然而在乐视身陷囹圄小米成功上位领衔互联网电视品牌后,却沉迷在用超低价抢规模的游戏中不能自拔

从鼎盛时期占比近20个点,到现在勉强触碰10个点,短短几年间,互联网电视品牌,这个曾经令彩电制造业动容的团队,深陷尴尬。

如果沿着乐视初期“运营用户盈利取代销售硬件赚钱”的轨道走,或许互联网品牌还真能趟出一条路来,然而在乐视身陷囹圄小米成功上位领衔互联网电视品牌后,却沉迷在用超低价抢规模的游戏中不能自拔。客观说,捡起被主流彩电厂商逐步抛弃的价格战屠刀,从掘金产业链后端运营换轨到前端销售低价厮杀,或许正是互联网电视品牌加速下滑的开始。

追求销量,或是小米电视走弱的开始?

互联网品牌介入彩电制造业到底在追求什么?以前可能答案比较明确:抓住客厅大屏,抢占第三块屏的娱乐风口,建立全新生态。但现在,这个答案貌似有点扑朔迷离了。因为随着争议最多声量最大的乐视陨落,现在的互联网电视品牌在小米带领下,虽然在市场端依旧坚强,但方向上却开始迷失。

或许米粉会说,看双11小米电视的销售量挺好的啊,海报数据连夺多项第一,A渠道、B渠道、全渠道......但问题恰恰出现在这里!

有句话说得好,缺少什么就喜欢晒什么!为何小米要晒这些销售量数据?那是因为在乐视带队的那几年,乐视500万台+的体量,再加上其他兄弟互联网品牌的助威,整个互联网电视品牌的销量能超过彩电内销市场的15%,规模达七八百万台之巨,体量摆在那儿,谁都会重视;但是当乐视衰退小米开始领衔的初期,后者销售量依旧徘徊在百万台水平,所以当务之急就是冲销量上规模。

规模增长

这两年的小米,在电商促销日的时候会异常活跃,因为小米明白上年度的618和下年度的双11是其最好的机会,也是互联网电视品牌最好的机会,一旦错失小米电视甚至整个互联网品牌都会坍塌,所以不容有失。客观说,冲量带来了一定效果,小米电视的出货确实攀升了,2018年或能触摸到400万台甚至更高的水平。

如果摆在六七年前,结合那时的市场情形,笔者会说,小米扩大规模的做法是对的,有量作支撑,才能在运营用户时吸引打动更多广告主,但在当今市场环境下,笔者会给出完全相反的结论:这或将是小米电视走弱甚至整个互联网电视品牌衰败的开始。

作为互联网电视品牌的新龙头,小米的一举一动直接影响着这个阵营,就以下四点看,当前形势不乐观:

其一,消费观念变了。

五六年前电商刚刚兴起,巨大的价格让利,让不少消费者感受到来自品牌和渠道厂商的诚意。所以趁机将家里一台电视变为两三台电视,从客厅到卧室买齐的现象很多,应该说低价的诱惑让不少消费者又下单购买。那个时候以乐视为龙头,聚集了包括小米、联想、大麦、微鲸、看尚等众多品牌,而且大家都活得不错。

然而放眼现在,情形大变。对很多消费者来说,已经不新鲜电商促销,而家电经过多年普及,也是强弩之末。彩电更是如此,一来手机、PC等智能终端的影响进一步加剧,二是新购增量市场逐渐萎缩。

消费者不愿买,对互联网电视品牌新领军者小米来说,提出了严峻考验,如果依旧是超低价冲击量,即便获得再多第一,也无济于事,可能多年销量第一之和,才能赶上六七年前一次双11王者的成绩。

其二,产业环境变了。

以前乐视疯狂走量,甚至不惜打出“硬件免费”的宣传口号来卖产品,目的是快速上量,为其后期运营这些用户做准备。应该说是打破了彩电制造业以卖硬件获取利润的盈利模式,创造了后端收费的新模式。这种模式的创新,让很多当时没有建立内容运营的彩电品牌感受到了压力。

现在呢?产业环境变化了!几乎所有的电视厂商都弥补了内容运营的短板,比如海信有聚好看,创维有酷开,TCL有雷鸟,长虹有虹领金等等,内容方面与视频三强爱奇艺、优土和腾讯建立合作的品牌也是越来越多。

以前是没有,甚至不知道怎么运营,现在是几乎都有,谁都会运营。这种变化,导致再想通过加速走量的方式发展大屏生态链的路封闭了,也就是说大牌已经完成了跑马圈地,留给其他品牌可以拓展的空间不多了。

可拓展的空间大大减少

如果说小米电视超低价抢市场仅仅是为了规模,那么对小米电视价值链的提升没有太大意义,只不过是从众多代工厂中寻求成本更低的解决方案罢了,毫无竞争力。对其他缺少制造品牌来说,同样可以在BOE高创、TPV、乐轩、瑞仪、MTC、惠科等代工厂手里拿货,而对有制造能力的海信、创维、TCL、长虹、康佳等来说,更可以轻松在价格端进行反围剿。

其三,团队氛围变了。

一鼓作气再而衰三而竭,当互联网电视品牌刚开始介入彩电业的时候,大家都有激情,总想着用新模式替代老旧模式,能快速解决战斗,然而在多轮强攻无果后,很多品牌才意识到对制造品牌的对决是一场持久战,所以中途悻悻退场的不少。

以前看不到危机,很容易出现“一呼百应”的场景,现在看到风险,即便喊破嗓子也可能无人理。现在缺乏制造背景的互联网电视品牌,除了小米外,还频繁保持声量的不多。

所谓没有经历失败的时候,勇夫很多。经历过一两次失败,很多人就会变得胆战心惊。而一些产业资本更是如此,光顾过后发现没有机会或投资回报周期太长,它们就会放弃不会再次眷顾。

缺乏队友的协作,产业资本的离场,这样的互联网电视氛围,很不好,也是小米和互联网电视品牌未来现实挑战之一。

其四,主流价值变了。

今年电商促销,主流彩电厂商几乎都“静悄悄”,唯独小米晒出了N多第一。

其实彩电业的主流玩法,开始在转变,借助彩电行业低迷的时机,龙头企业开始用技术和品牌向高端市场要利润,包括海信、创维、长虹等在内,在高端领域的投入越来越多。

这是新形势下,放弃价格战转型价值战的开始!这种主流厂商引发的趋势变动,会让未来高端市场的竞争越来越精彩,而中低端市场毫无技术含量的价格战,将变成二三线品牌甚至山寨品牌的天堂。这个时候借助整机代工和盒子芯片等低配,从而能卖超低价的小米电视,如果还沉迷在获得多少个销售量第一,以此来提振自身投资者或者互联网品牌信心的话,可以说太不明智了。

没有丰厚的利润做支撑搞科研树品牌,注定不是长久之计,在互联网品牌面临破局的关口,小米离开价值轨道换轨到价格战中,笔者认为这么下去互联网电视品牌难有春天。

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