如何通过实时分析提高用户体验

2018-07-09 09:09:09 文/信息化观察网 作者/编译 原创

●在过去的一年中,70%的企业增加了对实时客户分析解决方案的支出。

●58%的企业在使用客户分析后,客户保留率和忠诚度大幅提升。

●60%的企业使用实时客户分析来改善跨接触点和设备的客户体验,这在今天非常重要。

●由于采用并将客户分析集成到其运营中,44%的企业正在获得新客户并增加收入。

●39%的企业高管认为物联网是当今重要的技术,可以在两年内将客户体验提升至55%,使其成为客户分析增长最快的系统之一。

这些以及许多其他令人着迷的见解来自哈佛商业评论分析服务公司与SAS、英特尔和埃森哲应用智能公司共同开展的一项新研究。这项快速,深刻的研究共有16页,结合了调查结果和企业的营销结果。一篇名为《Real-Time Analytics: The Key To Unlocking Customer Insights & Driving The Customer Experience》的研究发现,客户分析对于改善企业所依赖的所有营销,销售和服务渠道的客户体验至关重要。该方法基于对2018年2月和3月哈佛商业评论顾问委员会和哈佛商业评论读者的560多位商界领袖的访谈。“消费者的期望是这一领域的重点,而且他们的互动也要有个性化。”管理咨询公司麦肯锡公司的类别增长战略和营销采购团队的合伙人杰夫雅各布斯说道。该研究发现,采用客户分析,并且有巨大上行增长潜力的有银行业、零售业和电信业。

下面是企业使用实时客户分析技术来提高收入的一些方式:

60%的企业业务负责人表示,客户分析在今天非常重要,这一数字到2020年将达到79%,其关键驱动因素是大规模个性化。如今成功采用客户分析的企业正致力于通过不断微调每个客户受众或角色的营销组合的各个方面来实现大规模个性化的目标。最先进的企业已经开发出机器学习算法,可以了解何时以及如何提供加售和产品推荐,根据需求调整定价和有竞争力的定价策略。

跨职能扩展实时客户分析(69%)是企业创建实时营销技术堆栈的主要增长动力。实现以客户为中心的企业愿景是最初促使大型企业投资于实时客户分析的动力。贡献业务驱动因素还包括设计和加强客户参与度(62%),提高需求规划和产品/服务可用性的准确性(50%),以及更好地解决和应对竞争和监管市场压力(39%)。

尽管使用实时客户分析产生更多收入的证明价值,但只有16%的企业认为他们的品牌非常有效地提供跨各种渠道的实时互动。此外,30%表示他们根本没有效果。显示为潜在贡献力的实时客户分析业务案例与某些企业正在实现的目标之间存在巨大差距。大多数业务领导者(60%)表示,如今提供实时客户互动非常重要,现在应该更加关注如何实现客户分析的贡献。

企业对成功的实时客户分析用例的定义优先考虑在最佳时间将数据转化为可操作的洞察力的能力(83%),但今天只有22%的企业在这一策略上取得了成功,这61%的差距是企业领导者的期望和经验之间最大的差距,标志着创建和使用实时营销技术堆栈的挑战。第二大差距在于数据可访问性(80%)或在正确的时间将正确的数据传递给合适的人员。遗留系统缺乏集成选项是降低数据可访问性以及以无缝方式访问和使用所有可用数据的能力的主要因素之一(73%)。实时客户分析功能中最大的差距在于访问客户数据,对这些数据执行分析以及根据最终的结果采取行动。下图说明了使用实时客户分析的企业业务领导者的期望和体验之间的巨大差异。

大规模实现个性化并能够生成可操作的数据和可视化(39%)的明确战略和目标(42%)是企业今天关注的两个最重要的成功因素。首席执行官、首席营销官和首席信息官对这些目标的支持越多,在克服遗留系统、数据和组织孤岛以及多渠道复杂性的挑战方面取得的成功就越大。

改善客户体验(85%)以提高客户保留率和忠诚度(58%)是当今实时客户分析的价值所在。企业发现,通过提供深入的客户洞察力和智能,创建实时营销技术堆栈的努力得到了回报。该研究使用了一个例证,即H&R Block(税务咨询和准备服务的领导者)如何使用实时客户分析来确保每个客户接触点都是成功的。该公司四年前实施了一个新的CRM系统,现在拥有决策引擎和机器学习功能,可以深入了解他们如何针对客户旅程的每一步来修改策略。

蓝图:如何通过实时分析改善用户体验

基于哈佛商业评论分析服务公司的共同努力。SAS、英特尔和埃森哲应用智能已经为任何公司开始通过实时分析开始改善客户体验制定了路线图。其中许多也适用于任何企业软件项目。需要定义一个有凝聚力、集成且目标驱动的实时营销技术堆栈,以便在全球企业中实现大规模个性化,这一点强调了它们的重要性:

1.寻找C级企业可将成功概率提高70%或以上。这适用于每个企业软件项目。他们利用自己的影响力和洞察力创造了新的机会之路,以改善以客户为中心,这是任何客户分析计划成功的必备条件。

2.了解用例,并迫切需要完成它们。像H&R Block和TelefónicaChile一样,要有一个从客户接触点定义的蓝图。通过在初始试点中尽可能快地关注客户结果并尽可能快地获取保留率,忠诚度和收入结果,克服分析瘫痪问题,从而减缓蓝图在大型企业中成为现实的速度。

3.重新连接数据以仅支持客户愿景是最佳开始点,C级管理人员以此可以快速获得结果。该研究通过展示TelefónicaChile所取得的令人印象深刻的成果,展示了他们如何坚持他们的愿景,即用有价值的数据丰富每个客户接触点。那些真正以客户为中心的企业拥有能够反映当今客户现实和未来偏好的系统,并使用分析来制定保留和收入增长的过程。

4.测试可用性,并决心成为企业中最好的分析应用程序。对于分析和客户驱动的变革,最热情的福音传播者往往是多年来一直要求客户分析的C级高管和副总裁,他们只是发现为业务模型设计的遗留系统中的不完整数据已经过时了。 Excel的可用性和包括让更多的销售、营销和服务团队使用分析洞察力的许多问题都已不复存在了。

5.始终关注从客户接触点开始的大规模个性化。这是H&R Block在客户分析方面取得巨大成功的秘诀,就像TelefónicaChile如今成功使用客户分析一样。

6.不要永远追逐技术领导的“海市蜃楼”,更多的企业需要了解到客户之声和产品之声的知识绿洲。令人惊讶的是,当构建软件不在企业的DNA中时,大型企业是如何追逐技术领先的“海市蜃楼”,但银行、零售和电信公司继续沿着这条道路走下去。利用传感器和物联网技术以及基于云的应用程序(产品之声)和客户之声计划的使用统计数据,利用产品数据围绕客户进行创新是市场领导者如何正确制定路线图并继续保持增长、忠诚度和收入,依赖于分析来提供新的有价值的见解。

原文作者:Louis Columbus

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