什么是客户旅程地图? CIO必须掌握的新行动手册

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Clint Boulton
推动数字业务战略的首席信息官必须掌握他们公司的客户体验。这意味着需要在关键客户旅程地图上与营销部门进行合作。 数字时代或许已经不可逆转地改变了高管们的动态。在这以前,IT和市场营销曾经是俩个很难有交集...

推动数字业务战略的首席信息官必须掌握他们公司的客户体验。这意味着需要在关键客户旅程地图上与营销部门进行合作。

数字时代或许已经不可逆转地改变了高管们的动态。在这以前,IT和市场营销曾经是俩个很难有交集的部门,如今却需要在面向客户的新技术上紧密合作,双方必须共同努力,互相帮助以完成其各自的公司及职业发展。

CIO们正越来越多地与他们的CMO一起参与到一个称为“客户旅程地图”的关键计划中,而这原本通常是由市场营销或任何负责客户体验的团队负责人领导的。以下是首席信息官应该了解的客户旅程图的信息以及如何确保有效利用这些地图的建议。

什么是客户旅程地图?

客户旅程地图是一个图表,可帮助员工可视化公司吸引,满足和增值留住客户的过程。Gartner分析师Jane-Anne Mennella表示,该地图需要一个依靠定性和定量数据来确定和理解客户旅程的协作过程,包括他们的目标,需求和期望。这张地图还有助于管理人员确定客户的期望与他们在旅途中的体验之间的差距。

因此,Mennella表示,包括销售、营销、IT、运营和人力资源在内的关键业务部门必须帮助告知、影响和塑造地图,以更好地提供一个满足客户需求的360度视图。“提高客户体验是一项跨职能的任务,”Mennella告诉CIO.com“这是一项组织倡议,每个人都有一个属于自己的角色来支持客户体验。”

毫无疑问的是:在当今日益依赖科技的世界中,IT在塑造和支持地图方面发挥着至关重要的作用,因此公司必须让CIO从一开始就参与进来。“如果没有IT组织,你就无法做到这一点,”Mennella说。“技术是提供这些客户体验的关键部分”,并有助于为更大的增长铺平道路。

客户旅程地图应该是什么样的

商业的独特性质意味着,对于大多数公司来说,实现可视化会让事情看起来能够有所不同。不过;但Mennella说,可视化组件并不像确保正确构思和完成这些步骤来的那么重要。

理想的旅程应该在开展业务之前就开始了。Mennella说,首先要做的是组建一支跨职能团队来帮助调整目标。这个团队应该阻止任何相互竞争的情况发生,这对于确保业务线不会向不同的方向移动是至关重要的。理想情况下,可以由首席执行官来管理这个团队,但Mennella说由CMO或CIO来领导这个团队也是可以的。无论是谁,都必须“被授权可以打破任何联系,”Mennella说。

接下来,团队可以开始构建一个“角色”,或者是理想客户的形象。使用这种由外而内的方式来塑造客户周围的数字体验,团队就应该能够为每个角色构建详细的接触点、兴趣和感受的地图。

利用好已经存在的大量数据

Mennella说,将数据注入到旅程的每一步中是至关重要的。另外,进行研究也很重要,可以“倾听”社交媒体,看看人们对你的品牌有什么看法,然后根据你收集到的信息来量身定制服务。还可以仔细阅读公司的数字渠道以及论坛和在线社区等间接来源。运营和交易数据也很关键。Mennella说:“我们看到,这种对于客户洞察力和用户的研究正日益受到重视。”CIO在这方面至关重要,他需要提供客户分析,帮助企业保持直通客户的道路。

不过,在没有这些数据的情况下,假设的旅行地图是可以接受的。在这里,一个组织将概述他们认为客户会采取的步骤、想法、感受和行动,例如,使用一个新的移动订购应用程序。

但是,对地图的设想或深入程度越高,验证的需求就越大。验证结果与提议的旅行地图相符么?如果是的话,你可以继续下一步了。如果没有,请进行必要的调整。如果CMO需要另一个技术工具来完成这张旅行地图,她或他可以利用首席信息官来构建或购买一个。

然后,旅行地图将遵循客户获取、满意度,忠诚度和宣传的连续流程,在这一流程中,顾客也将为他们喜爱的产品提供担保和营销。这将有助于组织吸引更多的客户和更多的潜在客户,从而实现飞跃式的增长。

IT领导者已经在这场客户旅程游戏中了

Mennella说,她对越来越多的IT领导和副手询问如何通过客户旅程图了解更多信息感到振奋,这表明IT和营销之间的合作已经越来越强。“看到这种融合是令人兴奋的,”Mennella说。

例如,Sysco的CTO Wayne Shurts说,这家全球食品经销商已经模拟了其整个客户旅程,包括“他们用来与我们互动的各种系统和流程”。“根据这张地图,Shurts发布了MySysco Order,这是一款移动应用,允许客户通过智能手机和MySysco Delivery登录订单,MySysco Delivery是一个物流应用程序,允许客户通过地图跟踪他们的交付和他们乘坐的卡车。

“此外,我们在卡车本身和整个供应链中的物联网设备上有许多技术,将这些技术与我们的客户数据相结合,可以提供对客户趋势、动向和供应链的丰富分析,”Shurts告诉CIO.com。

作为Kronos的首席信息官,John McGregor曾经以传统方式运营着IT。但三年前,当这家劳动力管理软件制造商从授权软件转向SaaS(软件即服务)模式时,他不得不重新思考自己提供技术的方式了。这需要运行IT即服务(XaaS)以与公司建立的新客户旅程地图保持一致,以便在日益增长的按需世界中更好地为客户提供服务。

为了与公司的客户至上愿景保持一致,McGregor求助于Salesforce.com来处理销售线索、管理客户关系、报价、计费以及其他功能,如客户自助服务。“在SaaS中,接触无处不在,”McGregor解释道。“所以我们知道客户的需求是什么。我们努力不放弃任何一个顾客。”

如今,超过90%的新客户选择了Kronos的SaaS解决方案,而不是其授权软件。他说,在Salesforce.com拥有的客户数据,可以帮助Kronos更好地调整其客户旅程。

在美国雅马哈汽车公司(Yamaha Motor USA),首席信息官Glenn Coles正在收听社交媒体,来了解潜在的忠实客户对这家摩托艇、雪地摩托和其他娱乐设备制造商的看法。Coles表示,雅马哈必须通过其网站或移动渠道来加强与客户的数字联系,其中许多客户以往是通过经销商来与该品牌进行互动的。

如果用户选择从数字频道接收信息,Yamaha就可以通过电子邮件或消息来向他们发送优惠信息,购买服务保修信息以及其他信息。Coles表示,建立数字化的直接面向消费者的战略是雅马哈所强调的加强品牌联系的“客户旅程地图”的一部分。“我们经常谈论数字融合,”Coles说。“这是一个我们多年来一直在经历并试图成长的旅程。”

要避免的错误

建立客户旅行地图是一回事;而利用它来增强客户体验是另一回事。在接受Gartner调查的244位营销领袖中,77%的人说他们有自己的客户旅程地图,而30%的人表示自己难以有效地利用地图来支持他们的客户体验工作,Mennella说。以下是首席信息官及其同事应该避免的一些常见陷阱:

你必须从某个地方开始。旅行地图经常会失败,因为组织不知道从哪里开始,或者他们不知道他们的目标客户。Mennella表示,企业有时过分依赖第三方数据,这会使他们与客户之间产生距离。在这里,Mennella指出分析和使用度量指标可以帮助你完善角色和目标。

谨防产品的管理陷阱。Mennella说,有时企业过于关注自己的目标,而不是客户的需求。从由外而内的方法开始,而不是简单地构建一个你认为的人们想要的产品,并试图把它卖给他们。

有些客户比其他客户更有价值。有时候组织需要关注于一个简单和容易实现的产品定位。去寻找那些能够成为忠实拥护者的大鲸鱼吧,他们会把其他顾客也带到船上来并让飞轮持续转动。

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