随着一、二、三、四线城市电商市场的饱和，一些具有前瞻性的企业纷纷开始将目标投向拥有8亿人口的农村市场。未来，广袤的农村市场将是电商下沉的主战场，但想要打开这座金矿并非易事，阿里和京东就是前车之鉴。然而，社交电商来了后，发生了一些裂变。
从中国电商最活跃的城市杭州，到西南地区的贵州省铜仁市思南县，中间隔着1400多公里，需要用到飞机、火车、汽车、摩托车等交通工具。一大早从杭州出发，航班准点，也要傍晚时分才能抵达。
比思南县更远的是下属的乡镇，最远的一个乡镇是亭子坝，从县城出发还需约3小时的车程才能到达。途中山路崎岖，公交稀疏。旅行如此，运输货物就更困难。
在思南县2230.5平方公里土地上，类似亭子坝的乡镇有近400个，平均每个占地5.58平方公里；全县人口约70万，人均占地3184.43平方米，在乡村，这一数字或更高。绵延的山中散落着人家，有时行驶几公里才见三五户。
过去几年，散落在全国各地的乡村是电商下沉的主战场，是流量的新源泉。2014年，阿里巴巴宣布进入农村市场，在乡镇设立服务站；同年10月，阿里乡镇服务站完成第一笔交易。随后，老对手京东也加入进来。2015年4月，京东创始人刘强东带着数十位副总裁级别以上的高管，一起奔赴河北省固安县调研，并宣布正式进军农村市场。
但由于交通不便、人口密度低，电商巨头们的下沉步伐走得有点缓慢。面对农村市场，巨头们无法简单复制一二线城市的成功经验，这是一个独特的市场，要解决的问题太多。
政府背书
“刚开始宣传电商的时候，村里的居民根本不知道电商是什么，更不知道阿里巴巴，居民们还以为是搞传销的。”思南县工业和商务局副局长方尔发在接受《财经天下》周刊采访时说。
和2003年淘宝诞生时类似，当地大部分居民担心手机软件绑定银行账号会带来安全风险，他们对手机支付接受速度的缓慢，无形中拉长了电商下沉的战线。
为了获得信任，阿里巴巴选择与当地政府合作，在政府的背书下，当地居民对农村淘宝的信任感增强了。不过，这并非一蹴而就，当地政府也花了些时间来接受电商这个新事物。
“我们主要有三个顾虑，一个是怕对实体经济冲击大，第二电商现在还没有算入政府税收范围，第三电商发展时间毕竟不长。”方尔发说。内部开会时，对电商持怀疑、反对或赞成态度的都大有人在。
后来抱着试试的态度，2015年10月思南县政府和阿里巴巴确认了合作，专门成立电商办。合作第一年，政府负责寻找场地和人才，今年之后，大部分工作将由阿里巴巴自己完成。
2016年4月，双方正式开展合作后，方尔发找到一处闲置厂房，政府出资900万租下。方尔发还帮着阿里巴巴招募村小二，找创业企业、找懂电商的人才、和物流企业沟通，由于没有经验，这些工作做起来并不顺利。但方尔发说：“不专业也得搞，因为电商是趋势。”
期间，其他电商巨头也找到了思南政府。“京东、唯品会都找过我们，但权衡下来，我们还是和阿里巴巴合作。”方尔发坦言，启动资金是最关键的因素。
他说：“农村市场很难做，前5年就不要想着赚钱，需要培育市场。”但和阿里巴巴比，其他电商在补贴力度、佣金方面并没有优势。
据了解，京东的下沉是直接开设线下门店，店内有具体的家电商品，装修风格是京东指定的，经营模式为加盟，当地居民需要支付一定的加盟费，才能开店。方尔发说，开一家京东店，至少需要3-5万元的入驻费。
而阿里巴巴当时的下沉计划比较轻，“1根网线、1批团队、1个专业的人、1个店铺、1台电脑”就成，找一批懂电商的员工到各个村镇做村小二，接入一台电脑就可工作。
36个村小二
张平芳是思南县许家坝镇的村小二，2015年年底从江苏回家过年时，看到农村淘宝的招聘广告眼前一亮，淘宝终于进村了。次年4月，张平芳告别多年在外的打工生活，选择回家，在网上报名应聘了村小二。
和张平芳有同样想法的是亭子坝镇的店小二廖文艳。2015年，在贵阳市工作多年、怀有身孕的廖文艳决定和丈夫回家。起初是做快递，2015年11月廖文艳看到农村淘宝的招聘启事。2016年3月，她成为亭子坝镇的村小二。
“当时应聘的人数有5000人，筛选了两批，第一批合格的只有15人，第二批总共选出了36人。”廖文艳对《财经天下》周刊说。
在电商并不普及的乡镇，人才是一大困扰因素。当思南县政府发出招聘村小二通知时，不少人认为这是一份政府发出的“铁饭碗”，或是冲着补贴报名。但最终筛选出来的村小二必定符合这几个特征：在淘宝上有购物经历、对电商有一定了解、年轻并且是本地人。
“我后来才知道为什么一定要本地人。当地人都没接触过电商，不相信网上的东西，要他们相信淘宝，首先要相信你这个人。”张平芳说。成为村小二后，她的第一个“办公室”在一所废弃的小学中，陪伴她的只有一台电脑。
最初，张平芳每天都要去拜访附近的村民，有时会捎上一些网购的油或其他赠品，和村民说：“喏，这就是网购的东西。”
2017年6月，农村淘宝首次迎来重大改变，APP停运，农村淘宝变成手机淘宝中的家乡版，淘宝、村淘、天猫三个完全打通，统一盘货、打通商品。
“三通之后阿里巴巴鼓励我们开天猫优选店，很多人都犹豫了。第一是佣金降低了，第二是我们自己要拿钱出来开店。”张平芳告诉《财经天下》周刊。
对于大部分村小二来说，开天猫优选店并不是一件容易的事，最关键的原因还是钱。“我们这里一般一次付三年房租，一年五万。”好说歹说，张平芳说服房东一年交一次房租，但需要5万元押金。进退之间，张平芳咬了咬牙，向银行贷了10万元。
有了实体店后，周围居民对村小二的信任有所增强。不过，他们依然习惯在线下实体店购物。“他们喜欢直接把东西拿走，但我还是尽可能让他们自己在网上下单，或者我来帮他们下单。”张平芳说。
《财经天下》周刊采访当天，恰逢有本地消费者进店购物，他们最关心的还是天猫优品店内的家电，一是刚需，二是家电产品中间的利润差较大，电商价格有明显优势。因此在天猫优选店中，家电仍旧是农村市场的主力产品。
不过，张平芳希望阿里巴巴方面能够提供一些质量更好的产品。“有些消费者会进来问有没有更好的家电，他们也希望买好点的产品。”
有意思的是，村里或镇上的居民比较认自己熟悉的品牌，例如洗衣粉只认奥妙、汰渍等，张平芳只能通过赠送的方式让居民尝试新品牌。除此之外，张平芳还会从网上进一些农药等产品，“更符合这里的需求”。
据了解，思南县36名村小二中，只有5个人已开天猫优品店。剩余31名村小二中，有人正准备开店，有人还在犹豫。尽管开店后仍旧是网购模式，但村小二必须自己先垫付一定资金，这不仅是一次加盟，更是一次创业。
幸运的是，张平芳和廖文艳都已经过了最苦的时候。村小二没有固定工资，他们工资的多少取决于是否完成阿里巴巴规定的任务。最开始的时候，他们的任务是让当地居民绑定APP，天猫优品上线后，他们的考核标准改为“销售、服务、营销、物流”四个维度。
每个村小二都有一个自己的账号，这个账号的后台记录着他们服务的居民数量，以及这些居民每月的下单数量、物流数量。目前，村镇市场的物流止步于村小二，村小二需要把商品送到用户家中。即便在一线城市已经实现次日达的京东物流，也止步于县或镇。
廖文艳透露，她工资最少的时候是刚做村小二时，一个月只有600块；最多的时候是电商促销节期间，发到手里有1.2万元。张平芳也是如此，最多的时候拿过1.5万元的佣金。
“一开始做村小二是为了生活、为了挣钱，后来随着我们下乡次数越来越多，看到留守老人、儿童的现状。在网上给他们买东西，为他们剩一些钱。做久了，我感觉找到了自己的人生价值。”廖文艳说。
她们并不把村小二当作一份工作，而是创业，这和阿里巴巴给他们的定位一致：合伙人。
社交渠道的裂变
在电商巨头们以高成本下沉农村市场的同时，一些基于社交软件的企业开始以“低价+拼团”的形式迅速打开三四线城市及农村市场，例如拼多多、云集等。
“三四线城市的消费者更依赖熟人推荐，尤其是没有尝试过的新品牌或者是进口产品，熟人推荐更有可信度。所以你可以看到，通过微信反而能更快触及这部分消费群体。”云集副总裁张铁成对《财经天下》周刊如是说。
廖文艳透露，当地学校的老师为了沟通方便，要求家长使用智能机，下载微信。这在无形中为云集、拼多多等社交团购企业提供了天然土壤。
目前，云集一共有两个APP，店家版和普通用户版。普通用户版和一般电商APP相似，用户在上面选购商品、下单，但店家版是邀请制，只有收到其他云集商家邀请，称为店家，才能使用该APP。而云集店家的身份既是消费者，也是销售者。云集店家拼团购买后，可以把商品链接转发到微信群或朋友圈，有新用户参团后，店家能获得一定的提成。
“你可以把我们看作活跃在微信平台上的产品经销商。”云集新疆店主阿利说。他曾在广告公司工作，也做过微商。一开始做云集是兼职，后来觉得利润不错，干脆全职做。
阿利向《财经天下》周刊对比了微商和云集的不同，微商有层层代理，且需要微商自己囤货、找快递寄出商品，但云集店家不需要囤货，只需要转发链接，由云集方面发货，这样店家承担的商业风险和责任更低，当然利润也随之降低。
有趣的是，阿利发现有不少东北妇女将云集作为一份工作。由于近年来东北重工业经济下滑，一些闲赋在家的东北妇女希望通过云集赚钱。“毕竟只要建群共享，转发朋友圈就好了，送货物流都是平台来做。”
事实上，云集和拼多多都是做社交电商，但拼多多的商品价格更低，通常在个位数到几十元不等，而云集上的商品价格在100-150元之间。
此外，社交团购平台大都是免邮费的模式。阿利介绍称，对于距离较远的地区，免邮费“很有吸引力”，尤其是大物件，其邮费有时可达到三位数。
“我们花了很多时间搭建供应链，这是云集的基础。”张铁成说。基于三四线城市、农村市场的熟人推荐模式，精选优质商品让大家之间的信任更牢固。“大家都是熟人，推荐的东西好，才会有下次合作。”
不过，社交拼团的模式看似轻盈，实则也需要“烧钱”。其关键在于，低价、免邮的成本都需要平台承担。
在拼多多提交的招股书中，2016年、2017年、2018年第一季度拼多多分别实现5.05亿、17.44亿和13.85亿元营收，但净利润一律为负，分别亏损2.92亿、5.25亿、2.01亿元。拼多多方面在财报中表示，未来几年亏损或将继续。
在外界看来，拼多多、云集的社交拼团模式会对电商巨头们造成压力，但廖文艳的回复却有些出乎意料。
“其实我还挺感谢拼多多。”廖文艳对《财经天下》周刊直言，拼多多刚出现时，村小二们也有些“惶恐”，怕拼多多将消费者抢走。但时间一长，廖文艳发现拼多多改变了当地居民的消费意识。“你让一个完全没有网购的人来我们这边买东西是很难的，但是接触过拼多多后，人们有了网购意识，就更相信我们。”
至于市场成熟后，消费者做怎样的选择，廖文艳认为不同的消费者会做出不同的选择。她认为，目前亭子坝60%-70%的村民开始接受电商，但电商要真正在农村市场扎根，还需要一段时间。
“农产品上行”
和“电商下沉”齐头并行的是“农产品上行”，也就是通过电商将农产品卖到城里。
“原来这里都种着玉米、苞谷之类产能比较低的产品，一亩地最多赚100块。去年开始整体调紧了，种其它东西。”亭子坝镇党委书记何支六对《财经天下》周刊说。他指了指前面的一片南瓜田，“这个村种了一千多亩南瓜。”
2016年，当地政府要求每个镇都出一个特色产品，亭子坝镇选的是南瓜。整个亭子坝共有6000亩南瓜，每个村至少有200亩地用于种植南瓜。
南瓜的种植成本相对较小。何支六表示，每一亩在470元左右。按一株南瓜接三个南瓜，一个南瓜重8斤，一亩地最低300株南瓜计算，除去物流、人工等各类成本，一亩地南瓜的净利润在2000元左右，是玉米的20倍，是当地居民人均年收入4786的一半。
为此，何支六专门请了一位湖南商人教当地农民种南瓜，试图让当地南瓜生产更“标准化”。
随后，这些农产品将由当地政府统一安排，放在淘宝、天猫等电商平台上销售，希望打造出当地特色产品。据方尔发透露，目前整个思南县有80种供电商销售的农产品。
事实上，一个镇往往不想仅打造一个特色产品。除南瓜外，亭子坝镇还在培育空心李，预计明年进入收获季。
“农产品上行最难的是打造出自己的品牌。”一位村小二对《财经天下》周刊表示。他的家中有一片桃园。一次电商促销节期间，他的桃子曾被淘宝推荐，销量一下子激增。这让他意识到，只有打出知名度才能在淘宝上占有一席之地，但这并不容易。
思南县种电商渠道卖得最好的产品之一是当地的黄牛牛肉干。“我们的黄牛是地理标志。”何支六说。正因为思南黄牛肉本身具有一定的知名度，思南县的牛肉干上线淘宝后，销量增长明显。“15年上的电商，去年销量比前年翻了一番，还在逐步上升。有些商家直接打电话到牛肉干厂里，想进货。”
“我最近跑农村的时候，很多人会和我说我的土豆怎么好、玉米怎么好，每个人都会说自己的产品好。但是这些农产品离大规模标准化生产还是有距离的。”张铁成对《财经天下》周刊说。他也负责云集农产品电商的建设。
除此之外，产品的推广、包装、物流等后期成本也是单个个体难以承担的。“我们一直说云集的下沉做得还可以，上行相对来说做的不够好。这并不是说我们不努力，而是整个过程很复杂。”张铁成说。
（原标题：六环外的电商流量生死战）
