移动互联网实操,一文带你搞懂营销学本质

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互联网+时代,网络空间成为商界角逐的新战场,网络营销的重要作用使得企业能否妥善使用互联网资源进行自家产品营销成为企业生死的关键。在网络空间中,从名企、上市公司,到中小企业,发布企业新闻、树立品牌已经不...

互联网+时代,网络空间成为商界角逐的新战场,网络营销的重要作用使得企业能否妥善使用互联网资源进行自家产品营销成为企业生死的关键。在网络空间中,从名企、上市公司,到中小企业,发布企业新闻、树立品牌已经不是一件陌生的事情。如今,互联网已从最初的娱乐工具转变为了信息获取和交流工具,互联网的生活相关信息更是备受网民关注。信息爆炸的时代,品牌建设的重要性不言而喻,更应当想办法攻克信息传播的前沿阵地——互联网! 网络媒体成为当今社会资讯传播的第一大媒体 进入互联网时代,网络媒体越来越成为了民意的集合地,它传播速度快、范围广,发展极其迅速,是公关宣传推广的一个新型媒体。

软文营销,就是指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的"思维圈",以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口头传播。 比如:新闻,第三方评论,访谈,采访,口碑。软文是基于特定产品的概念诉求与问题分析,对消费者进行针对性心理引导的一种文字模式,从本质上来说,它是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现,通常借助文字表述与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路,从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。本报告将采用互联网软文营销的方式,从贵州大学官方公众号选取最近的一篇通讯——《超燃!贵州大学全新形象宣传片“奔跑”首发!》,作为我们进行推广的“产品”,在朋友圈和非朋友圈利用软文营销的方式进行传播。我们进行推广的平台有:大众问答型平台百度知道,个性化内容推荐平台今日头条(包括西瓜视频,西瓜图文,悟空问答,微头条以及个人头条号),短视频社交平台抖音和火山,专业化知识问答社区知乎,关键词主题交流社区百度贴吧等,严格按照互联网软文营销的特点和各个流程进行贵大官微文章的推广传播。

一、软文营销调研

市场是在不断发展的,一方面是市场本事的变化,包括资金、产品等,另一方面是宏观的政治经济规律的变化。上述两方面因素的互相影响,会一定程度上影响软文营销效果的好坏,因此软文的发布要适应这种变化,才能达到预期的效果。而如何有效地利用已存在因素进行产品的营销成为至关重要的问题。进行营销调研成为解决上述问题的有效手段。公司企业在进行产品推介营销之前,进行有效的市场调研,及时地了解各种市场因素和变化的趋势,从而有针对性地撰写软文,调整价格,产品结构,广告等市场因素在软文中的布局,从而达到较好的软文营销的效果。软文营销调研分为两部分:企业内部及外部调研和企业涉及群体调研。

1.企业内部及外部调研

(1)内部(管理、产品)调研

本调研部分主要针对企业内部的管理和产品的调研,结合本报告主题,就是对我们周边环境和贵州大学官微所选取的文章进行各方面的研究和考察,所谓知己知彼,百战不殆,自身的实力怎么样,产品品质如何,一定要做到心中有数,只有这样,在进行软文营销的时候才能做到有的放矢,取得最佳的效果。首先,贵州大学地处西南,历史悠久,积淀深厚,在西南部教育版图中地位突出,实力强劲,针对贵州大学官微宣传文章的推广传播,执行组织就是我个人,我所拥有的硬件资源和软件资源有限,在网络上进行该文章软文推广所能够使用的也大多数是个人账号和个人平台,那么,就决定了我要使用这有限的资源进行此次推广;此次我推广的对象是贵州大学官方微信的一遍文章——超燃!贵州大学全新形象宣传片“奔跑”首发!》,那么这是一篇什么文章呢?顾名思义,这篇文章的主要内容是发布和介绍了贵州大学的全新形象宣传片,文章的核心部分是宣传片的一段视频和诸多解读该视频的图片,这样的“产品”特点决定了我使用的推广手段的多样性:不仅仅拘泥于文章的链接,还可以将文章浓缩冲视频加短文的方式进行二次发布已达到推广效果,如此做,就能够最大限度地利用手中的软硬件资源,得到最好的推广效果。

(2)外部调研

主要是指行业情况调研,在这里,主要的调研对象是我所使用的各大网络平台的运行特点和受众欢迎程度进行调研。我将这些平台按照类型分为三类:

短视频类:今日头条,抖音,火山小视频

问答类:百度知道,知乎

社区类:百度贴吧,微信朋友圈

上述三类平台各有不同的特点,使用者也不尽相同,短视频类平台受众最为全面,涵盖各个年龄段,问答类主要以学生和部分职场人士为主,社区类平台主要以我的社交关系为主。进行软文投放时,要根据上述不同的特点进行有针对性的设计。

二、软文营销策划

1.行动目标

本报告的行动目标很明确,推广贵州大学官微的一篇文章,让更多的人阅读该篇文章并转发,进一步地,努力为增强贵州大学的网络影响力贡献力量。

2.实施策略

根据前文的调研和分析,此次官微文章的软文推广策略是基于个人用户的网络平台推广,所能使用的资源有限,如何能在资源有限的情况下是推广的效果最大化是本报告试图达到的目的之一,为此,我根据推广平台的不同,设置并撰写不同风格的简短软文,以适应不同平台及其用户的特点。

3.软文撰写角度

如前所述,本报告将选取贵州大学官方微信的一篇宣传文章,进行朋友圈和非朋友圈的传播。那么在这里,执行机构就是我个人,产品暂且看做是我们选取的文章,市场就是我们选取的传播平台所能影响到的网络读者,文章本身也是为宣传贵大,所以推荐这篇文章的核心就是推广贵大,推荐这篇文章的目的就是试图去扩大贵州大学的影响力,所以我们的产品既不是文章,也不是贵州大学,而是贵州大学在网络平台中、在大众网民中的影响力,我们在向那些平台客户推广贵州大学的影响力,并试图去扩大这种影响力。为此,我试图从个人和一名普通学子的角度向我的朋友,向各推广平台能接触到的人真诚地介绍这篇文章以及文章背后所反映出贵州大学的青春昂扬,奋发向上的精神面貌,并实现本报告的最终目的——能够以个人的身份为扩大贵州大学在网络空间的影响力贡献一份微薄的力量。

三、软文营销撰写

我们主要在三类网络平台(前已详述)上投放我们的软文,主要体现真情实感,软文的撰写一定要和投放的渠道相吻合。

1.短视频类平台主要以发布视频为主,受众广,娱乐性强,传播速度和幅度较大,适合发布视频和短讯消息,结合前面分析的贵大官微文章特点,刚好适合进行文章视频和短讯发布,主要发布文章中的宣传视频,在发布一些比较火的小视频吸引用户,文章和视频的标题非常重要,标题新颖,热点词多,可以被头条推荐,获得更高的点击率和阅读量;另外,今日头条的头条号属于一个综合性的发布平台,支持视频,文章,问答,微文章的发布,而且能精准地计算链接的点击率。

2.问答类平台中的百度知道,属于大众型问答平台,其中的问题和回答大都比较浅显,但由于属于百度的产品,所以被搜索引擎搜到的几率通常是很大的,这类平台上发布的消息多属于“短,平,快”类型,多则一段,少则数句,非常适合粘贴官微文章的链接和重要图片,为此以多种身份设计了较为真实的短评论,用以发布问答类平台,另外,对于知乎来说,是属于比较成熟的稍高端的问答社区了,在这上面进行文章的推广,视频的投放以及粘贴文章链接都颇为不易,需要大段情景式地铺垫,为此我设计了个人体验式的短文模块投放到这类平台。

3.社区类平台中的微信朋友圈,直接把文章转发上去,引导朋友们进行阅读,百度贴吧中,主要使用的是在特定的贴吧(如大学吧,考研吧,贵州大学吧等)和特定的主题(想了解贵州大学的问题)下进行投放我们的简短类的软文。

四、软文营销发布

针对贵大官微文章的推广软文主要发布在三类平台:短视频类、问答类和社区类平台,根据平台的特点设计了不同的软文形式,分为官方口吻式(提供令人信服的数据贴吧和朋友圈),个人真实体验式(提供真实经历,体现真情实感,作为铺垫,知乎和知道),一本正经评论式(“短平快”加链接的方式,知道、贴吧和知乎)、短视频加短讯式(针对视频平台)等形式。

1.发布注意事项

发布之前一定要注意研究平台的发布规则,如贴吧发布内容标题中不允许带链接、联系方式,知乎发布不允许出现明显广告倾向内容,短视频发布不允许发布重复的视频等;仔细研究平台规则,如头条号的推荐规则,如何选题、如何配图才能被推荐给更多的用户,大多数情况下每天只有一次机会自己的文章会被推荐。

2.发布内容检查

发布的内容里面是否带有目标文章的链接,是否带有目标文章的核心视频和图片;文章的选题时候清晰明了,是否包含敏感违规词汇,标题关键词是否热点词,所发布的内容是否有被删除的危险(如百度贴吧)等

3.发布的最佳时间

结合平台的发布规则,和用户的使用习惯选择发布的最佳时间。如头条号的内容推荐时间是24小时,要最大程度地包括用户的休闲时间(如每天的饭时和晚饭后至午夜的时间段),这种情况下最好是晚9点左右发布,就能否兼顾两天中的最佳时间。

一般地,我都是每天晚上8点至9点发布文章和视频,并且及时和观看文章视频的用户进行互动

五、软文营销评估

评估部分采用比较直接的方式:有多少人通过我的链接阅读了目标文章,有多少人观看了我发不的目标文章中的视频。

1.短视频类平台的效果评估主要以视频观看数目、通过视频的链接点击数、所发布的图文浏览数综合评估,其中,今日头条长视频,图文内容,抖音小视频等平台视频总浏览量为254次,链接总点击数92次,图文总阅读量800余次,平台推荐我所发布内容的次数4万余次,以下是部分截图:

2.问答类平台主要通过我的回答的赞同数和收藏数进行评估,在知乎上,总共回答7个问题,获赞总数59次,得到评论17条,可以认为上述数字中有很大的比例点击了文字中附带的链接,部分截图如下:

3.社区类平台中,微信计算获赞数目,可以假设每获赞一次链接就点击一次,总共获赞21次,百度贴吧按照获得评论计算效果,总共66次,一下是部分截图:综上所述,在个人有限的软硬件资源和平台资源下,通过严格按照移动互联网营销的方式方法,贯彻实施了软文营销的五个步骤,得到了相对令人满意的结果。经过分析,视频类推广平台的效果要远远好于问答类和社区类平台,我认为通过视频等娱乐性较强的方式进行传播是一种较好的方式!

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