互联网咖啡品牌正在加速“搅拌”国内咖啡市场

每日商报
佚名
有关机构预测,2025年中国咖啡市场规模将超万亿,国内咖啡市场前景一片大好。随着移动互联网技术的发展,一些自主咖啡品牌走上了互联网的道路借助送外卖的形式打进消费者的内心。很显然,互联网咖啡品牌的崛起,正在...

有关机构预测,2025年中国咖啡市场规模将超万亿,国内咖啡市场前景一片大好。随着移动互联网技术的发展,一些自主咖啡品牌走上了互联网的道路借助送外卖的形式打进消费者的内心。很显然,互联网咖啡品牌的崛起,正在加速“搅拌”国内咖啡市场。

最近,杭州白领的职场生活中被一杯以蓝底白鹿为标志的纸杯咖啡Luckin Coffee(瑞幸咖啡)“攻陷”了。从写字楼电梯间、微信朋友圈到公众号文章底栏,随处可见这只白色小鹿的推广。接着,这个品牌的咖啡杯出现在越来越多的办公桌上。

Luckin Coffee剑指“职场咖啡”市场而来。职场咖啡的主要消费场景在办公室,消费对象是白领一族,主要的消费时段为朝九晚五的工作时间。当职场人士在工作中需要提神醒脑时,通常想要喝上一杯咖啡,而且几个人抱团消费比较多见。

杭州已有23家快取店 年底要开到200家

喊着“打败星巴克”的口号,瑞幸咖啡以互联网“烧钱”的玩法迅速贴近用户。因此,其最大卖点也是冲着星巴克而来,号称提供比星巴克咖啡更高品质的现磨咖啡,还有专业外卖服务。也因此,瑞幸咖啡铺设门店的速度非常惊人。项目成立短短几个月内,已在全国开出500家左右的门店。

从官方App上可以看到,截至5月3日18:00,杭州已有23家门店,其中12家已经开业,其余还在装修中,主要分布在主城区的几大商圈、CBD,以及创业企业集聚的北部软件园、东部软件园、未来科技城等园区。

据了解,Luckin Coffee并不接受加盟,全部门店采取直营模式。说是门店,但瑞幸咖啡最低量级的门店只提供外卖服务,最高量级的旗舰店才提供客座区域。目前,杭州的所有门店只有快取店这一种类型,即可以满足外卖和自提的需求。

记者去了离单位最近的一家快取店探访。它位于一幢商住楼的一楼大厅。与其说是门店,不如说是一个敞开式的柜台,除了品牌logo、广告牌和柜台外,几乎没有任何装修。柜台内部放置着咖啡机、冰柜和咖啡豆展示架等。下午2点左右,同时有五六名咖啡师在忙碌,订单排号已临近300。当时门店外聚集了5位顺丰配送员在等候订单。顺丰是Luckin Coffee的物流合作伙伴。

这家门店的店长表示,从早上营业到现在,员工几乎都是这么忙碌的状态。他向我们介绍,Luckin Coffee在杭州的门店正在快速增长当中,选址几乎都是写字楼的一楼,计划今年在杭州地区开到200家。

记者随后联系了Luckin Coffee杭州公司负责人,就Luckin Coffee目前在杭州的销售情况进行了解,但对方表示数据问题暂时不便回复。

品牌宣称用10亿资金培育市场 大部分用于推广和客户返利

就记者的生活圈来看,这段时间Luckin Coffee的销售无疑是火爆的,不仅自己所在的办公室同事点单很高频,朋友圈里也可看到各行各业的白领都在体验和分享。

记者采访了身边的部分用户,就口味来说,见仁见智。但大家都提到了这个互联网咖啡品牌这段时间的优惠幅度。Luckin Coffee的烧钱营销简单并快速奏效,首次登录APP,免费赠送一杯大师咖啡;送好友咖啡,自己也能得一杯;消费券买2赠1、买5赠5;订单价格超过35元即免配送费,超过30分钟免单,咖啡有洒漏可以联系客服索赔。

这一切都是为了快速获取用户。而且最重要的一点是,Luckin Coffee不支持现金交易,无论自提还是外送,只能通过官方App下单。

这是互联网品牌典型的做法。据了解,瑞幸咖啡的创始人是来自神州租车前首席运营官钱治亚。她提到创业初衷时曾表示,“现在中国咖啡消费者的痛点,一是咖啡价格贵,二是咖啡购买不方便。”据其宣称,瑞幸咖啡准备了10亿元资金去培育市场,除了开店的费用外,大部分的钱都是用于推广和客户返利。

就产品来看,Luckin Coffee只有一种杯型,即星巴克的大杯杯型,价位根据咖啡种类的不同分为21元、24元和27元三档,明显低于星巴克30-40元的价位。而且自称“在大宗期货交易市场上比星巴克采用的咖啡豆还要贵20%到30%左右”,该数据虽无从证实,但Luckin Coffee强调自家采用的咖啡豆品质优良。

不过,瑞幸咖啡所积极开拓的现磨咖啡外卖业务,目前还是行业中较为少有的。星巴克并未在中国推出外卖服务。星巴克相关负责人曾解释过不开拓外卖服务的原因:一是外卖用时过长,无法保证咖啡的口感;二是咖啡配送所产生的利润不高。

按瑞幸咖啡现在的玩法,能否长久经营或是干翻星巴克,我们采访了业内人士。博将资本合伙人林隽超认为Luckin Coffee自带互联网基因,在拓展市场上的高举高进和喜茶、奈雪の茶等新锐饮品品牌一样,用大量资金投入做市场营销,尤其是创始人出身于互联网企业,帮助Luckin Coffee建立成熟的模型快速完成扩张。不过林隽超也坦言,从投资角度看,营销还是需要建立在产品品质过硬的基础上,产品如何与现有的竞品对抗更值得重视。

另外一位与星巴克、Costa多有业务往来的咖啡业内人士表示,像Luckin Coffee这样的玩法尤其值得注意的是,咖啡的口味和品质、咖啡豆等原料辅料的供应能否跟得上大量的消耗。一旦供应链断裂,势必会影响咖啡口味的稳定性,打击产品的品质。他认为通过大力度优惠促销吸引来的用户对品牌的忠诚度可能有限,初创品牌相比像星巴克、Costa等拥有百年历史的品牌,也没有接受度很高的品牌文化,所以假如咖啡品质时好时坏,没有保障的话,品牌是难以走得长远的。

自助咖啡机项目也来分羹 中国的咖啡市场大有可为

与Luckin Coffee类似的职场咖啡,现在还有另外一种模式,那就是自助咖啡机项目。国内比较大的无人咖啡机服务运营商友饮咖啡在4月初宣布完成A轮融资,规模总计达亿元级。另外还有智能自助咖啡机“小咖”、咖啡码头等近期都有融资。

杭州本地也有类似的创业项目,放在地铁站的每咖咖啡(MR.M COFFEE)是其中之一,定位于“互联网自助现磨咖啡”。每咖咖啡的均价不超过9.99元,仅为咖啡馆同类产品的三分之一,可根据口味自主选择不同的糖量、奶量和咖啡量,支付方式是微信和支付宝,平均40-60秒就可以买到一杯现磨咖啡。

据每咖咖啡负责人陈学军介绍,每咖有自己的咖啡豆烘焙厂,保证原料和辅料品质,另外他们还有咖啡师培训学校,互联网自助现磨咖啡是公司的开拓性项目。从2017年10月开始,每咖的自助咖啡机已经成功入驻杭州不少地铁站、高校、景区、医院以及商业中心或是企业内部,并且在今年2月推广到北京、上海、新疆等地。虽然没有公开的数据显示其分布点的数量及产品销量,但陈学军希望稳健地推广,先培养品牌文化。

根据中国咖啡行业数据统计分析,相比全球市场,中国的咖啡市场仍然处在起步阶段。近邻日本人年均消费200杯,欧盟国家人年均消费325杯,而目前中国的人年均咖啡消费量仅有4杯,即使是北上广深等一线城市的人年均咖啡消费量也不过区区20杯。

但是中国市场的预计增速是最快的,在2014年至2019年,中国咖啡市场年增长速度有望达到15-20%,与此同时,世界咖啡消费年增长率仅为2%。

可以预见的是,中国的咖啡消费人群必定在不断扩大。对于咖啡零售商家来说,有大把大把的新用户等着挖掘,并且这个新用户的增速在大规模咖啡文化渲染下会不断加快,其中职场人士就是这群新用户里增速最为显着的人群。

(原标题:互联网咖啡品牌“烧钱”煮咖啡)

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