“在人类历史上，科技和数据从未这样高度满足过人们的无穷欲望，只需轻轻点击一下，每一件商品、每一种全新体验都触手可得。在这个新纪元，品牌的重要性比往日愈加彰显。”奥美中国在近期发布的电商白皮书——《品牌在中国电商的突围战》（下称白皮书）中这样描述中国电商市场和品牌的重要地位。
转战线上成为普遍之选
去年，线下零售商首次经历了负增长，越来越多的企业为寻求发展，开始转向电子商务。从理论上来说，电子商务具有无尽的货架空间来容纳所有的品牌。但真正的挑战在于，如何在浩如烟海的店铺森林中吸引潜在消费者光临。
白皮书指出，对于想在中国市场上有所作为的品牌来说， 能够驾驭风云变幻的电商市场已经成为一大挑战。据统计，已有超过1000万家店铺入驻了中国的电商平台或建立了自己的线上商店，在线经营的商品超过10亿种，交易额将有望在今年突破1万亿美元。这意味着，消费者需要从数以千计的商品中进行实时比价，挑选出心仪的品牌。正因如此，以长期策略为基础，树立旗帜鲜明的差异化路线，成为品牌制胜的诀窍。
“高速迭代的电商环境，往往让品牌营销更加侧重短期销量的增长，而忽视了品牌的建设。”奥美亚太区联席首席执行官兼奥美中国首席执行官韦棠梦说，“随着品牌不断加大在电商平台上的投入，产生了巨额的销售比重，品牌更要在这样的市场环境中找出精准的方向。越来越多的品牌在中国如雨后春笋般崛起，而以社交媒体及电商平台为重的营销活动将是进一步发展的目标。”
品牌力量决定可持续发展
白皮书认为，品牌不可能依赖无止境的市场资金投入来获取客户，也不可能依赖价格折扣招徕客户。BrandZ咨询公司的研究表明，品牌力作为知名度的来源，才是在电子商务中保持持久竞争力的唯一途径。
以耐克品牌为例，“Just Do It”这个品牌的平台已经持续了几十年，深入人心，为耐克烙上了鲜明的印记。与此同时，耐克与消费者的每次互动都紧追当下的潮流热点，最明显的就是不同运动员的代言。最近的“追求无止境”营销活动就是针对女性消费者，聚焦那些取得卓越成就的女性运动员，与女性产品联系紧密。随着电商的崛起，耐克电商通过提供个性化的购物体验去满足消费者最为迫切的需求——如在线定制，在确保始终满足消费者短期需求的同时，也在消费者生活中产生了长期品牌影响力。
“在这个拥挤的市场上，数百万店铺都在竭力获取顾客的注意力，强大的知名度是在电子商务平台上吸引消费者的一个前提。同时，品牌力还可以从根本上实现差异化。”
白皮书也同时指出了一些电商市场策略中的偏差，比如快消品牌常见的价格战。最精明的品牌，往往不满足于在电商平台追求销售数字，而是同时要从电商市场中收获净利润。
“中国电商市场机制尽管是独特且富于变化的，但并不是完全的不解之谜。”此白皮书的主要作者、上海奥美电商和数据分析负责人朱浩认为：“我们相信，品牌稳操胜券的关键，是以完整的品牌策略，塑造全渠道的客户体验方案，以及尝试新的电商及传播渠道，以应对日新月异的消费者需求。”
